双十一洋酒榜单出炉：主打低价
今年双十一，全网电商总销售额突破1.6万亿元，同比增长超14%。洋酒品类中，白兰地表现强势，VSOP中端产品销量猛增。但在一片增长声中，也有部分酒商直言“像过了个假双十一”。背后是店铺客流减少，增长放缓。当打折变成日常，消费者越来越理性，双十一的吸引力是否正在减退？
01
白兰地品类表现不俗，马爹利名仕VSOP同比增长285%
今年“双十一”购物节开启时间非常早，从10月初开始至11月中旬，已然超越往年的双十一时间。
双十一期间，全网电商销售总额约为16950亿元，同比增长14.2%。其中综合电商平台（天猫、京东、抖音等）双十一销售额为16191亿元，同比增长 12.3%。
具体来看，天猫洋酒双十一前十榜单上，白兰地品牌中的人头马官方旗舰店销售额居于榜首，轩尼诗官方旗舰店则排名第4。
从威士忌品牌来看，麦卡伦官方旗舰店销售额排名第2。尊尼获加官方旗舰店销售额排名第7。
另外，综合性洋酒公司官方旗舰店中，BACARDI百加得旗舰店和帝亚吉欧洋酒官方旗舰店分别排名第9和第10。
从全酒水品类的榜单前十来看，人头马则排列第4，前三名是汾酒、剑南春、五粮液的官方旗舰店。
从京东平台来看，双十一期间酒类销售额同比增长18%。其中洋酒双十一前十销量的榜单中，白兰地品类牢牢占据了前三，分别是人头马、马爹利、轩尼诗的官方旗舰店。可见在该平台，白兰地在洋酒品类中的领先地位。
值得关注的是，在该平台的单个白兰地产品的也有不错的表现，例如750ml的马爹利名仕VSOP同比增长了285%，700ml的轩尼诗VSOP同比增长了220%。
可见消费者在预算收紧的大环境下，消费行为变得更为务实。从更高端的产品线X.O级别转向价格更亲民的中端产品VSOP级别。这反映出消费者在购买中更寻求性价比。
威士忌品类来看，京东榜单中麦卡伦官方旗舰店排名第4；尊尼获加官方旗舰店排名第5；格兰菲迪官方旗舰店排名第7；山崎官方旗舰店排名第8。獭祭成为唯一上榜的清酒排名第6。
作为新兴渠道的抖音电商，虽未公布详细的洋酒榜单，但其公布的全品类酒水店铺销量前20榜单中，人头马成为唯一上榜的洋酒品牌，位列第20。这既证明了头部洋酒品牌在内容场的影响力，也暴露出洋酒品牌在抖音这类以冲动消费和兴趣电商为特征的平台上，整体渗透率仍有巨大提升空间。
02
今年主打低价和性价比，礼赠较为常规
据烈酒商业了解，本次双十一电商节，京东、淘宝、抖音不仅都再次拉长了战线，还再度主打低价折扣和性价比策略。
例如天猫的折扣与满减，官方立减商品8.5折起，叠加9折消费券，享受折上折。部分商品可叠加国家补贴、百亿金刚券等，低至5折甚至更低。另外，抖音也有抖音平台双十一统一满减政策为：满200减25、满500减60、满1500减180、满4000减400。
在此基础上，洋酒的官方直播间还提供额外优惠券，形成平台满减+店铺券的叠加，使实际成交价进一步下探。
另外，从“三大洋”在抖音的双十一来看，套装产品为主，也是主打性价比。
例如在抖音平台中，以马爹利蓝带500ml×6套装（售价5499元）举例，消费者可同时享受“满4000减400”平台优惠与直播间领券折扣，最终单瓶蓝带价格仅800元出头，性价比凸显。常规品单瓶则是在950元左右。
在京东和淘宝都有开设店铺的酒商就表示：“电商平台补贴的形式多样，在淘宝还要看比如是不是88VIP（淘宝的会员）。差不多是8折到9折左右。”这种分层级的补贴策略，既能精准触达不同消费群体，又能最大化补贴效率。
另外，也有电商坦言：“平台双十一力度是可以的，虽然说日常也有活动价，但双十一的力度是最大的。因为平台不单要求商家力度加大，平台自己也给用户发红包、促消费。”
不过相较于去年洋酒品牌集中在以会员为核心做活动，增加客户黏性。礼赠方面都较为丰富，不仅满减和赠品，还涉及到了积分兑换、高端礼品赠送以及定制化的体验服务，如旅游、晚宴等。
然而，今年的礼赠整体较为常规。赠品主要围绕饮酒周边展开，如酒杯、冰石、小瓶酒伴等等；促销方式也以“满多赠多”为主。相较之下，去年常见的大手笔赠礼活动，在今年已基本不见踪影。
03
商家感受“冷热不均”，全年促销分散双十一热度？
尽管今年双十一电商大盘整体依然呈现增长态势，但部分酒类店铺负责人却感叹“过了个假双十一”，反映出大促中，仍有部分店铺未感受到双十一的热度。
其实从天猫的榜单可以看到，其前十榜单的洋酒店铺访客量大幅下滑。以位列榜首的人头马为例，其访客量去年双十一期间为250万-500万量级，今年双十一期间则腰斩至100万-200万量级。其他的洋酒店铺的访客量也同样在下跌。
这背后有两重因素：其一，促销常态化严重分流了流量。日常频繁的电商造节与直播间“每日低价”，削弱了消费者在双十一集中囤货的动力。其二，宏观环境承压，导致消费信心不足，整体消费意愿呈现保守态势。
因此，有业内人士指出，在电商双十一销量整体增长的数字背后，也隐藏着大促热度的降温与消费理性的崛起，双十一促销对消费者的吸引力或许会逐渐下降。