罗森、KKV等连锁为何只卖小瓶装洋酒？

近两年，DIY调酒的风潮带动了小瓶洋酒的流行。最近，WBO发现罗森便利和KKV门店撤掉了700毫升标准瓶型洋酒，只卖50毫升的小瓶酒。

这个选品策略背后是什么逻辑？WBO进行了一番调查。

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罗森便利店、KKV只卖小瓶洋酒了

近日，笔者在成都多家罗森便利店看见，小瓶洋酒的陈列面增大。

在面积不足100平米的一家罗森便利店内，货架上有整整一排陈列面摆放着各类小瓶装洋酒，这些小酒包括帝亚吉欧的尊尼获加威士忌、哥顿金酒，还有白兰地、伏特加等等。

这些小酒的包装与尺寸都非常小，以笔者现场购买的一瓶哥顿金酒为例，其容量为50毫升，瓶子为塑料瓶，重量轻。这里的洋酒价格最便宜的不足20元，贵的一般为30多元。

据罗森便利店一名营业员透露：“小酒的销售还不错，特别是伏特加，现在门店的洋酒都只卖小酒了，标准瓶型都已撤柜。”

至于大家购买小酒的用途，这名营业员介绍：“购买这些酒的都是年轻人，大家买来是为了在家自己调酒喝。他们除了买小酒，还在罗森购买冰杯、饮料，将小酒与饮料倒入冰杯中调制饮用。”

可以看出，罗森便利店在主动推广这种饮酒场景，在小酒的柜台后方，还有一块KT板，上面写着“DIY便利店调酒”的字样。

此前，另一家名为KKV的门店中也有很多小瓶洋酒陈列。

资料显示，KKV是一家主打精致生活方式集合的门店，销售产品包括手办、饮料、小型电子产品、日用品等，该门店紧贴当下年轻人热门的生活方式。步入门店，就能看见露营场景的产品销售。

KKV的洋酒排面比罗森便利店大很多，同样没有标准瓶型洋酒，且以50毫升小酒为主。价格也在不足20元至40元区间。与罗森便利店一样，KKV的小瓶洋酒陈列柜也有DIY调酒主题的KT板，上面写着“我是调酒师，独特口感由我制造”的字样。

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DIY调酒带来的新场景

就此，一名非常熟悉洋酒零售行业的从业者舒宁（化名）介绍，小酒主要针对的场景，就是消费者DIY调酒。

DIY调酒在2022初日渐风靡，许多达人在小红书上秉持“万物皆可调”的哲学，种草各种调酒方式。再往前追溯，这种玩法在2020年疫情刚开始时，就有海外达人在油管上种草。

“至少在两年前，DIY调酒就开始生根发芽，与露营一起。应该是受疫情影响，也可能受到消费降级的影响。毕竟，年轻人居家调酒，比去酒吧更便宜。经过两年的发展，如今DIY调酒被更多人接受，成为了常态化，才有许多商家在推。”一名商超卖场负责人林磊（化名）说道。

他介绍：“近三年，每年夏天盒马鲜生的项目‘盒马夜市’都推自制鸡尾酒，主要和洋酒品牌合作，已经形成了常态化。”

帝亚吉欧中国总经理任远给出的数据也展示了DIY调酒的趋势，他介绍，根据中国酒业协会与京东发布的最新数据，在酒类消费场景中，18-35岁年轻人选择居家调酒的比例高达60.2%。

“帝亚吉欧也在积极促进居家调酒的饮用场景，如参与‘京东夏日调酒节’与饮料品牌跨界，在官方社交平台发布鸡尾酒调配方案。”任远说。

而便利店调酒，是重要的一个分支，在小红书输入“便利店”三字，就会自然弹出“便利店调酒”的选项，键入后能看到有许多人拍短视频种草，且都是使用的小酒。

舒宁介绍道，小酒肯定最受欢迎，喝调酒就是喝不同风格口感的酒款，如果买小瓶，不同的品相可以对应不同的软饮，也给消费者更多创作的空间。

不过，目前销售小酒的主要是便利店与KKV，大型商超销售小酒的并不多。对此，舒宁指出：便利店主打一个简单快捷，我想自制一杯调酒，不会专程跑去大商场的，而且大型商超的顾客画像也与自制调酒不搭调。

而在购物中心开店的KKV大肆售卖小酒，则是因为其针对的用户画像与DIY调酒的用户群体相似。此外，由于KKV吸引了购买手办的人群，一些人也会购买小瓶酒回家摆设，与购买玩具的心态类似——在小红书，有人种草自己在KKV购买用于在家摆设的小酒。

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便利店差异化竞争的策略

不过，WBO在调查中发现，虽说DIY调酒热，但销售小酒的却只有便利店与KKV，其余门店如盒马鲜生一类新零售超市，京东商城一类电商，似乎都还是主推的标准瓶型。

“小酒并不适合商超，它有赛道窄、产出低、盗损率高的问题。”林磊说道。

“在我看来，只卖小酒的做法确实有些极端，但也可以理解，毕竟购买洋酒的渠道太多了，一些大牌洋酒，可以在盒马鲜生、京东商城选择一键到家，价格还便宜。便利店根本没有办法在这激烈的竞争中找到自己的位置，卖小酒很可能是竞争压力下的差异化选择。”林磊表示。

据了解，罗森的货架上摆什么商品，是以销售额说了算。罗森不卖标准瓶型似乎也印证了林磊的猜测。

另外，WBO调查了主营传统渠道的大牌代理商的负责人罗敏（化名），对方表示在传统渠道，完全没有小瓶酒的市场，这则与用户画像有关系。