葡萄酒巡展的“黄昏”？

展会一直是葡萄酒行业招商的重要一环，在大型品牌展和主题展之外，近年来规模较小、成本较低的城市巡展也如雨后春笋一般兴起。

城市巡展作为葡萄酒行业的品牌传播与商业链接的载体，起步于十年前。在其兴起之初，对展商而言算得上是招商与品宣的“标准解法”。

但在近年，根据多位酒商的反馈，城市巡展已显疲态，出现同质化、形式化、效果差的现象。

葡萄酒城市巡展未来的方向在哪里？葡萄酒行业是否还需要城市巡展？WBO在这个话题上与葡萄酒行业的数十位厂家、进口商、酒商进行了一番交流与探讨。

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从“订货会”到“爱好者聚会”——城市巡展的“进化论”

城市巡展是通过在城市的高端酒店里组织小型的品鉴会，以城市为单位的轨迹去达成订货行为以及品牌露出。

在十年前的葡萄酒圈子，这类城市巡展的出现，为国外酒庄、进口商、国内厂家等提供了与经销商、商超乃至消费者等渠道的直接触达方式。此外，由于城市巡展费用低、效率高、效果好的特点，对于这种“新事物”，葡萄酒行业十分欢迎，随之而来的是城市巡展的“遍地开花”。

上海云酒仓负责人张海啸说道：“城市巡展一开始的时候市场不饱和，当地客户缺产品，酒商招商还是比较容易的。因为在那时候的整个市场大环境下，经销商、团购商卖红酒是赚钱的。”

另一位在葡萄酒行业有着10余年经验的成都酒商也说到：“在2014年的时候，城市巡展才开始起步。巡展设置了葡萄酒课程的环节，一讲课那基本上是人山人海的。酒厂、经销商的人也非常多，成交的概率非常高。”

“那时候，来参加巡展的观众都是专业的经销商、团购、葡萄酒终端消费者，是来找合作的。现在呢？这些连群众演员都不够了，爷爷奶奶，甚至未过18岁的学生，只要是个人都可以来免费喝酒。”一位经营新西兰长相思的深圳酒商忿忿地说道。

一位经营智利酒的酒商说道，“今年上半年我们公司参加了二十场巡展，没有一场有效果。去展会设展的员工告诉我，一些观众是来蹭酒的，即使是有商超的人过来，也是拍不了板的人。”

张海啸表示：“参加巡展是有费用的，展会费+差旅费。参展商不得不考虑成本问题，还有回本问题。如果不能找到合适的客户，对一次巡展来说，就是负现金流。”

短短十年，为何城市巡展口碑急转直下？

汉凯菲斯奈特集团中国代表顾育平说道：“当时是葡萄酒高速增长的时候，不管是推广什么的，肯定起到作用的，城市巡展就是当时的时代背景下的产物。不过，整个葡萄酒行业用了十年时间，在市场上达到了相对饱和，现在是快速下降期了。”

张海啸也表示：“现在的问题是市场饱和，经济下滑，没有新流量进入，招商难度变大了。”

“现在的城市巡展大多就是同质化严重，费时费力没效果。”有酒商强调道，“甚至设展商比观众还多。”

同时也有酒商表示，虽然感觉参展商有在减少，不过最明显的是观众的减少，很多巡展都是展商，缺少观众。

另一酒商也表示，现在的城市巡展还是十年前的套路，模式没有改变，没新的东西出来，没有新故事可讲。

城市巡展从高热度到现在被酒商诟病，不乏两个原因。

第一是，在当时的时代背景下，正值葡萄酒行业的高速发展阶段，城市巡展是在风口之下“起飞”的。但现如今，葡萄酒行业处于行业调整期，市场的整体行业欠佳，必然会让城市巡展的效果下降。

第二是，城市巡展同质化严重，靠一套模式“吃”十年，缺乏创新，对观众没有吸引力，对展商自然就没有效果。葡萄酒市场在变，行业新的技术、渠道、商业模式都在变，而不变的是城市巡展，安于现状必然会走向没落。

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城市巡展如何摆脱“鸡肋”印象

那对于葡萄酒行业而言，城市巡展在当下是否还有存在的必要？如果还有价值，如何改进提升？

“作为伴随葡萄酒行业共同成长的城市巡展，仍然是有必要存在的。”一位酒商说到，对于品牌而言，有一定的露出效果。

“但是展商不是‘慈善家’，展商花费人力、物力、财力是为了有效果，有成交。行业的市场消费氛围不只是靠城市巡展来完成，而是需要真正地做大葡萄酒的盘子。”一位酒商对WBO说道。

顾育平则分析道：“城市巡展对葡萄酒的推动来说，特别在一些二、三线城市肯定是有作用的，但是对进口商的作用多大呢？我个人觉得作用不太大。但是对厂商呢，对生产商来说呢，有品牌宣传的作用，但作为招商作用可能就比较弱。”

对于这个问题，或许我们没有办法给出一个具体的结论。但对于城市巡展自身而言，的确应该去做出改变，讲出一些新故事。

张海啸认为，目前红酒是一个供大于求的现状，传统的巡展解决不了消费者意愿不足的问题。城市巡展如果能让花钱的参展商满意，那就有必要继续下去，否则就是割参展商韭菜。

在葡萄酒行业的调整期，除了行业自身需要思考如何穿越周期，葡萄酒城市巡展同样也需要，并且其还需要思考如何走在葡萄酒行业的前面。

有酒商也赞成顾育平的观点，城市巡展在二、三线城市还是有作用的。据他所知，以上海为例，每天都有高端的巡展、品鉴会，太过频繁、密集导致效果的确不好。但在二、三线城市，城市巡展还能带来一些品牌收益与少量订货。所以他认为，城市巡展应该去考虑如何做市场下沉，而不是盯着一线、超一线城市的市场。

酒业专家沈义表示，当前阶段的城市巡展要找到一个新的突破口，一个新的模式。将城市巡展的品鉴搬到酒庄、搬到产地，或许是一个新的思路，不过在成本上需要再斟酌。

张海啸认为，观众是城市巡展的核心，也是展商在意的一点。首先是主办方需要想办法组织更专业的有采购意愿观众，此外，还要把从业人员跟爱好者分开场次入场。

其次，需要解决优质流量（入场观众）的问题。要在当地找到更多的甚至跨行业的KOL（白酒的餐饮的等等），新媒体的熟练运用（短视频，直播等）。

也有酒商建议，城市巡展往精品方向发展也是一条出路，例如，本次的主题是加州纳帕的，下一次假设就是澳大利亚的设拉子。更加细分的赛道反而有优势。