“年轻化”、“她力量”、“产地弱化”，葡萄酒最新版线上消费趋势洞察
在WBO近期的专访中，有多个葡萄酒企业的负责人提到，未来的产品矩阵、品牌宣传、战略决策等会更关注市场的需求，尤其是年轻一代人的需求。我们也可以看到很多品牌、大商主动下沉去拥抱消费者，去适应变化。在此背景下了解葡萄酒市场的消费趋势对于企业来说至关重要。
近期，中国酒业协会与京东超市、京东消费及产业发展研究院联合发布了《2023年线上酒类消费趋势报告》。京东作为葡萄酒消费的重要电商平台，通过分析其数据，可以帮助我们洞悉未来线上葡萄酒消费的一些趋势。
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品质、健康、时尚，新一代消费者正引领葡萄酒行业潮流
京东报告显示，对于葡萄酒消费，46岁及以上年龄段消费者占比高于酒类均值，56岁以上消费者更关注葡萄酒。该年龄阶段的消费者，消费习惯已趋于稳定，是葡萄酒行业的稳定存量，但未来葡萄酒行业要想做增量，则需要转化更多年轻消费者，为行业注入新鲜血液。那么年轻消费者在葡萄酒的消费上有何偏向？
（1）买的少但买得更好。在京东的调研中，49.5%的用户愿意为了更好的品质和口感花更多钱，只有3.5%的用户认为“从经济考虑喝普通的也一样”。且在重品质的用户中，年轻消费者日益活跃。当下，疫情开放不久，经济环境尚不稳定，葡萄酒作为非必需消费品，成为很多年轻人节俭开支的选项，但葡萄酒消费总量下降的同时，高品质产品的需求量却有上升趋势。IWSR在《2023年及疫后葡萄行业主要发展趋势》中指出，“买得少但买得更好”是未来年轻人消费葡萄酒的重要偏向。年轻人对葡萄酒的认知不高，在任何场合都倾向于喝更少的酒，但他们十分重视追求好的体验，将带给高端葡萄酒更多机会。
（2）有机、健康等理念越来越受到关注。随着疫情三年来健康教育的不断普及，年轻消费者的健康意识逐渐提高。反馈到葡萄酒行业，有机葡萄酒、白葡萄酒、低醇或无醇葡萄酒等品类越来越受到年轻消费者的喜爱。近期，市场调研公司The Brainy Insights预测2030年全球有机葡萄酒市场规模将达到211亿（约合人民币1454.53亿元）。另外IWSR数据称，2022年全球低醇或无醇品类的销售额已经超过220亿美元（约人民币1521.04亿元），且将保持7%的年销售额增速到2026年。
（3）时尚、差异化的品牌形象更容易被年轻消费者接受。以旧世界为代表的品牌，酒标往往印上酒庄、城堡、葡萄园等素描图，来展示品牌的高端性，并在很长一段时间内成为消费者辨认“好酒”的重要标识。但随着年轻消费者的崛起，话语体系正逐步被改写。在当下的中国市场，带有“国潮”、“网红”、“时尚”等关键词的葡萄酒正在被年轻人追捧。另外，从近期众多大牌调整策略，拥抱年轻消费者的动作中，也可看到该趋势。如张裕联合天猫启动“中国葡萄酒年轻化普及实验室”、奥兰小红帽聚焦年轻圈层策划营销活动等。
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她力量崛起，甜型葡萄酒迎来机遇
在京东公布的数据中，超半数的消费者会购买半甜型葡萄酒，其次为半干。另外艾瑞咨询曾分析到，女性消费者更偏向于购买带有“小甜酒”、“少女酒”、“低度酒”等标签的葡萄酒产品。
在艾瑞咨询的调查中，女性在甜型红葡萄酒、半甜型红葡萄酒、甜型白葡萄酒三个品类上的偏向率为26.7%、47.4%、27%，而同种情况下男性的偏向率为23.9%、42.8%、14.7%，可以看出女性更喜欢甜型葡萄酒，这将为该品类带来市场机会。另外，女性消费者在独饮、家庭聚会等私人饮酒场景下选择葡萄酒的几率高于男性，这将成为未来葡萄酒行业拓展渠道的新方向。
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“品牌大于产区”的消费趋势逐渐显现
消费者在购买酒时会考虑哪些因素？在京东的调查中，前三大影响因素为“口味与口感”、“产品价格”、“品牌”，且80%以上的消费者重视“口味与口感”，超过“产品价格”（60%以上消费者选择）近20%个百分点，可见该因素的重要性。
葡萄酒的“口味与口感”受葡萄酒品类、酿酒原料、生产技术等多个因素影响，但不同产地往往因为风土的相似性，在口味上呈现出一定的共性。而在京东的报告中，“无产地偏好”的消费者却占比最高，其次为“欧洲产”和“国产”。可见，“品牌大于产地”是当下葡萄酒消费的重要趋势。
为什么会出现这种情况？有葡萄酒行业重度消费者曾对WBO表示，葡萄酒行业老师太多、专用名词太多、知识太复杂，尤其对于产区的理解需要一定的知识积累。而对于中国市场，南方和北方、一线城市和二三线城市、城市和乡村等各个维度对葡萄酒的认知都存在巨大差异。因此减少专用名词，直面消费者需求，让葡萄酒行业更接地气，才能把葡萄酒市场的蛋糕做得更大。
为了应对“品牌大于产地”这一消费趋势，已有一些行业践行者。如奔富、黄尾袋鼠等品牌推行“多国多产区酿造”原则，打造多元葡萄酒口味，满足多元化市场需求。另外在近些年各大葡萄酒企业的品宣中，也可以看到大部分企业开始以“品牌”为基点进行宣传，如投放品牌广告、代言人合作、拓展社交媒体等。
对于当下的葡萄酒市场，虽然在疫情放开后，呈现出一定的恢复趋势，但仍是在低谷缓慢往上爬。因此，在此背景下，品牌、大商、渠道等葡萄酒行业各端拥抱市场需求，及时调整策略，共同发力，才能加速葡萄酒行业的复兴。