酒商生死100天

生死100天，这是最近业内讨论颇为热烈的一个话题。自12月7日“新十条”发布以后，在接下来的三个多月、共计约100天的时间里，全国各地都将经历一轮“染阳”的过程。

华润啤酒CEO侯孝海判断：随着国内疫情管控放开，一线城市大概会在春节前渡过第一波高峰，二三线城市及农村基本在2023年一季度渡过第一波高峰。而这100天左右的时间，堪称广大快消品中小企业和经销商的生死100天。

“顺利过了这100天，我们就迎来了真正的黎明；但这段黎明前的黑暗，会很痛苦，绝不能有任何的轻视。”那么，葡萄酒行业人士是如何看待这个观点？以及采取了哪些措施来应对？WBO进行了调查。

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这一百天，加速行业新一轮洗牌

“这有可能是行业最新的一轮洗牌了！”长沙葡壹精品酒业总经理方奕表达了这样的观点。他认为，葡萄酒行业的洗牌近几年一直都在进行，先是从进口商开始，而疫情这三年则波及下游渠道，这次的管控放开使得渠道进一步加速洗牌。“成本控制得力、支出相对合理的公司要保本并不难，因此这生死百天还是要看公司的健康程度。”

广东酒商Jack Chow认为“生死100天”只针对终端商家而言，作为进口商来说其实只有短短的一个月销售。他透露，在“新十条”发布前，很多终端销售公司已经作出调整，取消或者减少年终活动，现在只能寄望在礼品团购和居民新年聚餐的用酒采购。

广州信德酒业刘钰钰表示，生死100天，实际对于商家来说只有40天左右有效销售时间，“根据我们的供货周期，目前已经提前建议商家准备适当的库存应对新年前后的销量。”

深圳市智德营销策划董事长王德惠告诉WBO，2023年3月前，的确是中国疫情感染的第一波高峰，谈不上生死100天那么“悲壮”。但是，这几个月对酒水销售的影响依然是很大的。过了这段时间，大概率市场会逐渐恢复，乐观估计应该从4月开始，社会消费氛围也会逐渐恢复，民众逐渐学会了和疫情共存，只要病毒不变异，就会成为常态。“企业要乐观面对未来。”

葡萄酒营销人士沈义透露，就他目前接到的商家反馈信息来看，刚放开后很多人为避开第一轮“染阳”高峰，纷纷选择居家和减少外出，导致葡萄酒消费量甚至还不如封控期间，但他认为这也是一个“先抑后扬”的正常过程，随着大家对“染阳”恢复平常心，消费也会逐步恢复，当然这个过程随地域分布和城市层级不同，进度也有所不同。

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渠道企业不能再单纯扮演“流通者”的角色

从上可见，葡萄酒行业经历这几年的风风雨雨后，大家的承压能力都比较强了，因此对“生死100天”也相对看淡。但即使这样，大家也还是谈了各自的应对之策。

方奕从公司的产品结构和客户结构进行了分析，首先产品以精品葡萄酒为主，流通产品相对较少，同时在产品SKU方面也要保持一定的数量优势，这样才能满足客户多元化的需求；其次客户目前以个人客户和餐饮客户为主，用户粘度相对较高，这样也避免消费出现断崖式下降的局面出现。而针对目前的产品和客户结构，方奕表示接下来还是将以稳为主，包括在上游选择货源稳定、服务好的进口商；在下游也以稳定现有客户群体为主，“现在维护老客户比开发新客户相对容易些”；此外，对库存也是在稳定的基础上进行优化，保持库存的健康程度。

广州启顺酒业黄艳燕则认为随着葡萄酒市场“洗牌”加剧，渠道企业不能再单纯扮演“流通者”的角色，而要在产品推广和销售扶持方面加强，这对渠道企业的综合素质提出了更高的要求，目前公司也正在向这方面努力转型。同时在选品方面，“近年都是选择比较‘易懂’的酒庄和产品型号，未来或拓展深度定制选品方面的业务，为定向客户提供独家型号。”

Jack Chow坦言，从疫情开始到现在，对小型进口商打击最大，疫情第二年很多小型进口商已经离场；大型进口商方面，销量也受到影响；夹在中间的进口商今年都在尝试转型经营模式或者优化产品组合。他分析2023年渠道竞争会更加激烈，生存条件也会更加苛刻。市场营销偏向下沉市场和终端消费。“我们正在与经销商研讨下一年的计划，未来将会更加放宽经销商和联合经销商的独立设计销售方案，以增加产品在终端市场的竞争力。广告投入方面缩减的部分将会投入到终端客户的服务上，增强客户粘性。”

针对渠道企业调整，王德惠也给出了自己的建议，“一是由扩张型向生存型战略转变；二是由做大规模向做强、做精转变；三是由追求销量向追求利润转变；四是由渠道多元化向深耕核心渠道转变，五是由普遍撒网向做好局部市场转变。只有这样才能应对2023年的渠道巨变。”

对此，有一家国内葡萄酒企业在对渠道的精细化深耕方面进行了尝试，准备在今年春节前的促销活动中尝试与米面油等商品打包，籍此打开家庭年货采购通道，争取在年夜饭这一国人最重要的消费场景中占得一席之地。

沈义认为国内葡萄酒市场的复苏在很大程度上依赖于国内经济的复苏，只有经济形势好转，消费信心才能恢复，但这一切都需要时间。鉴于这种情况，他认为渠道企业目前必须要开源节流、压缩成本，活下来是首要目标。未来在选品方面，产区优势、品牌优势、性价比优势缺一不可，“毕竟经过这么多年的市场教育，消费者越来越成熟，市场也越来越规范，过去那种利用信息不对称，将低级别产品卖出高级别产品价格的时代将一去不复返了。”他看好国内宁夏、新疆等产区的葡萄酒，认为只要将其价格控制在合理范围内，是具备一定市场竞争力的。此外，他还认为随着中澳关系的改善，澳大利亚葡萄酒销量也会逐步恢复，这使得国内进口葡萄酒市场依然存在变数。

南宁葡萄酒进口商李轩（化名）则表示在春节前都以抛货为主，甚至连某澳洲大品牌的市场“硬通货”都只加5个点就出货，目的是回笼资金、保持健康的现金流。但就目前情况来看，下游经销商接货量相比去年年底下滑了一半，原因是手里都没钱，市场反馈的情况相当不乐观。