葡萄酒消费者教育方向呈现较大争议，行至分叉路口？

近日，在市场持续低迷的背景下，中国葡萄酒行业发展掀起了一场史上最大的路线争议。

一些偏市场派人士认为，中国葡萄酒在过去十余年选了一条错误的路线，导致葡萄酒在面对消费者时，过于追求仪式化、复杂化、高大上化，让简单的酒饮一步一步远离了消费者。

一些偏学术派专业人士认为，葡萄酒是有一定门槛的，正是因为消费者不懂葡萄酒，不理解葡萄酒，导致葡萄酒在酒类市场竞争中没有形成自己的优势和忠诚消费人群，最终形成今天的局面。

让我们一起来看看双方观点，进一步探讨。

01

反“专业”言论及流派崛起

其实关于葡萄酒行业教育及推广路线的争议一直存在，但在2023年之后逐渐呈现了一些变化，并且达到不可调和的状态。

这首先和市场息息相关，虽然从2017年之后葡萄酒行业的数据就并不乐观，但最近三年对于葡萄酒行业的打击是异常沉重的，进口商的规模化退出以及国产中小酒庄的倒闭、失信已经成为一种常态。

这也导致了行业开始集体反思，反思的方向也就是今天最大的争议方向。

其实，六七年前关于葡萄酒教育也出现过一次争议：有人认为是不是要按照西方的教育体系和理念来培养中国的消费者；也有人认为应该以中国本土的风土和消费者口感特点去重新定义什么是好的葡萄酒，中国葡萄酒的定价和定位应该由自己决定。

但是今天的争议出现了拐点——围绕着消费者是不是需要过度教育、葡萄酒是不是在给自己加戏、葡萄酒是不是快消品的路线而展开。

在清冷市场的刺激下，很大一部分葡萄酒市场人士认为，葡萄酒和其他酒饮一样，是快消品的一部分，无需拿品质和品鉴能力去过度教育消费者，而是应该积极的适应中国消费者。知名度和渠道才是关键中的关键。

最近在互联网和朋友圈里，围绕这个话题讨论的人群很多，一些人观点也略显激进：

“中国葡萄酒行业消费者太少是因为’装’家太多。”

“不会卖酒的人涌进了葡萄酒行业，只有装腔作势自诩为老师，反而搅浑了这个行业的水。”

“什么这个杯那个杯，什么醒酒时长，什么闻香观色尝味，好好的消费者被逼跑了，工作本身就很累了，喝顿酒还像渡劫。”

“不愿意推广品牌，不愿意打造和维护分销渠道，又想追求单瓶暴利，只有用所谓专业知识把消费者忽悠晕菜，这下好了，都没得玩了。”

......

听上去也不无道理，葡萄酒在亲民路线上做得似乎有点不太够。当然这也关于营销人士对消费者的定义，消费者究竟是一张白纸愿意别人来涂抹，还是有自己对葡萄酒的基本判断。

02

“专业”流派不屑一顾

关于这个话题，一些“专业”派人士不屑一顾。很多人在网络上也发布了自己的观点。

“市场不好了，反而怪起葡萄酒的专业培训来了。没有这么多年的培训，葡萄酒不可能有今天在酒行业独树一帜的地位。”

“葡萄酒本身就是有一定门槛的，包括基础礼仪和基本品鉴能力。进不了这个门槛，就不是葡萄酒的深度用户。”

“奇怪了，自己卖不动酒，又做不好品牌，反而拿兢兢业业的专业人士当出气筒。”

“烂酒永远不能当好酒来卖，是专业人士在恪守底线。”

......

专业人士的说法亦有道理，中国葡萄酒市场发展这么多年来，沉淀了一批葡萄酒深度用户和资深爱好者，和葡萄酒本身的专业属性和礼仪流程也息息相关。有人爱这一口。

03

行业走到最大分岔路口，究竟怎么选

公说公有理，婆说婆有理，矛盾看似无法调和，却有助于我们进一步思考。

首先，一个正常的消费品市场应该是金字塔结构，高中低是相互结合不能分割的。塔基的人群最多，往上走逐步减少。当然，因为有足够多的塔基人群，可以不断扩充和夯实金字塔尖的中部和顶部。毕竟只有少数人能走到顶峰。

在葡萄酒行业最近二十余年的发展进程中，由于经济高速发展，中国市场是不乏塔尖人群的，一小部分阶层也乐于去品味葡萄酒风土带来的变化和感动，去体验顶级葡萄酒的价值和奥妙，去听取葡萄酒专业人士的意见，所以很长一段时间名庄酒在中国是有市场的。只是现在这部分塔尖人群目前也在追求性价比和平替，其实也是不断体验葡萄酒的变化。

市场目前存在问题是塔基人群远远不够，年轻人不讨厌葡萄酒，但是也因为人为因素导致的“距离感”而没有形成专注和热爱。很大一部分中老年人饮用葡萄酒更多是考虑养生因素，可替代性很高。

此外，由于前几年电商“996”低价酒的盛行，这些酒并没有给消费者带来愉悦，反而是“葡萄酒原来是这个味儿”而放弃，让很多初入门者浅尝即止。

面对入门人群，葡萄酒行业确实不应该进行过多教育，从业者应该放低姿态，放下本就不应该有的高高在上的老师身份，回归快消品应该有的平民化价格和流通渠道。绝不能让入口就难喝的低价劣质酒横行，从而毁坏行业本应该有的塔基。在过去一二十年中，我们很多主流企业、进口商和经销商确实放弃了50元以内这个平民价位段，才让假酒、劣质酒有机可乘。

所以，快消品定位的品牌和企业，应该毫不犹豫用不劣质的酒液、不昂贵的价格、不复杂的礼仪和场景去攻打市场，去抢回劣质酒、假酒蚕食的市场，去让消费者品尝葡萄酒简单的愉悦和快乐。先让消费者们进来，再让他们选择是否升级探索葡萄酒的奥妙。

而进行精品酒、高端酒定位的品牌和企业，大可以去发掘自己的塔尖人群，品质、细微差异及风土带来的奢侈属性也应该是高端葡萄酒不可或缺的一部分。

况且，精品葡萄酒本身由于风土、橡木桶、酿酒理念以及搭配菜肴的不同，香味和口感的确是千变万化。一部分是靠天吃饭，一部分靠醒酒时间及菜肴搭配，一部分靠历史沉淀和品牌，还有葡萄酒本身酿酒流程也比啤酒、白酒和其他烈性酒复杂。如果不针对高端人群进行一些专业教育，也很难说服他们花大价钱买单。

显然，两类产品、两种定位、两类消费人群组成了葡萄酒这个整体，你中有我，我中有你。你为我夯实塔基人群，我为你不断深入挖掘葡萄酒的神奇和底蕴，只有大家都去做到极致，最后才会让葡萄酒行业真正走入正轨，才能让这个行业真正实现出头之日。

所以，停止争论，找好定位，开始行动。