葡萄酒市场5大难题如何破解？

文| WBO团队

问题一、葡萄酒如何从零起步打造品牌？

不少葡萄酒进口商或者厂家都知道品牌的重要性，但是具体实施就心中无数或者无从入手。打造品牌的过程中，资金、团队和创意诸多要素如何组合？

短短6年时间，澳大利亚天鹅庄在行业内做得风生水起，品牌活跃度极高，2017年销售收入超过1亿元，他们是如何做到的？

读者可能比较熟悉是天鹅庄的大金羊1.5升爆款案例，但是案例背后东西却少有了解。

天鹅酿酒集团董事长李卫是本期课程导师，他把品牌打造流程分为6步：行业告知期、行业初步认知期、行业地位树立期、行业经销商认知期、消费者初步认知期、消费者广泛认知期。

走完这六步绝对不是个容易的事情。他有三个不为人知的优秀品牌运作者的习惯。

一、在创业公司，董事长（总经理）是策划部的驱动者。李卫亲自参与公司重大事件公关、新品发布、对外公关。

二、对标思路，学习心态。不光盯着葡萄酒行业观察，眼光应该更开阔，凡是消费品行业好的营销管理方法都可以借鉴，李卫常常把他在地板行业的成功做法移植到葡萄酒行业，到底是刻舟求剑还是神来之笔？

三、对社会、对经济、对行业敏锐的观察力和好奇心。为什么会推出天鹅庄大使品牌？背后是对这三者的观察？一个进口酒品牌，敢于在正标上表明“孔雀”的中文，不怕消费者误会？这是对消费趋势消费人群的深刻解读。

问题二、新零售到底是概念还是方向？对葡萄酒行业有多大影响？
 

今年在葡萄酒行业，新零售绝对是一个热点话题。本次商学院请来分享这个话题的是沈博炜先生，作为魔盒/立可喝创始人CEO，他一直在尝试如何用新技术来为消费者提供更有效的服务，将新零售做到极致。他认为零售的本质是流量。特别是有流量的结算是非常重要的资源。比如摩拜有900万台的共享单车，每天900万单交易，虽然每单的交易金额很小，但是涉及到结算，其延伸空间撑起了27亿美元的估值。 

在沈博炜看来，葡萄酒行业上游很分散，下游很分散，在中间创立一个平台有很大的机会，但是并非简单的整合。线上和线下的O2O只有在一个公司的内部才能有效的整合，门店的流量才能和PV（浏览量），结算的金额才能和GMV（营业额）打通。 本次沈博炜先生将分享如何线上活动搭建不同时段的消费场景，进而引导用户购买，开发打卡领券功能，培养用户使用习惯和粘性。以及单品引流如何做？如何让一场活动的营业额达到正常营销的2倍。

问题三、精品葡萄酒未来趋势如何？中小微商家的实用的精品酒解决方案是什么？
 

中国精品进口酒市场经历了从粗放到精细化的过程，现在又被移动互联网所深刻改变。

几年前，许多人认为，阿里巴巴与京东这类综合性电商平台，更多是对垂直型酒类电商渠道，以及低端酒经销商进行挤压。而精品酒消费者仍愿在自己熟悉的渠道购买，因为他们不放心“看不见摸不着”的精品酒，更对电商公司的储运方式感到担忧。

另有一种观点，认为综合性电商平台摧毁的，是部分商家非正常的利润。葡萄酒价值回归，反而让市场更健康。

但通过调查，综合性电商平台所渗透的，如今已远不止于此。

大平台纷纷开始深度渗透传统精品酒市场。

以京东为例，2017年底，京东推出名为“京尊达”的京东名庄酒配送服务。当用户在京东商城自营平台上购买标记有“京尊达”标识的高价值商品，“京尊达”会以专人、专车、专线形式配送。凡单价不低于1000元/瓶的京东直采名庄酒均在服务范围之列。目前北京、上海、广州、成都、深圳、武汉、西安、沈阳已上线该服务。

天猫与多个奢侈品品牌方合作，让奢侈品的品牌方在天猫建立旗舰店。从而打消消费者对保真的顾虑。酒水行业中，拉菲罗斯柴尔德集团、富邑葡萄酒集团、酩悦轩尼诗均在天猫开设了旗舰店。同时，天猫也涉足了跨境电商业务，推出天猫国际官方直营店。

另外，天猫、京东、网易都在展开精品葡萄酒跨境电商业务，依托强大的流量、资金与物流能力，进行产品与价格竞争，发展迅速。

随着电商对80、90后新兴消费者的培育，越来越多的消费者逐渐开始接受快递服务。

这些对于消费者也许是利好，但对于传统酒商而言，电商的大资金、大流量无疑渗透着经销商既有的市场。毕竟，无论是SKU丰富度、价格优势，传统经销商都拼不过大平台。经销商如何让自己的地盘不被电商大平台侵蚀？这是不得回避的问题。

本期WBO葡萄酒商学院北京课程，精品酒供应链公司——优自西方CEO吴湘华将和学员分享精品酒的经营心得。

他将梳理进口精品葡萄酒贸易在中国市场的几个发展阶段。

解析精品葡萄酒营销模式的现在和未来趋势。

对标西方成熟市场精品酒的发展模式。

和学员探讨未来酒商，特别是中小酒商精品酒采购和销售、服务解决方案，水货、平行货、行货，跨境电商货，究竟会如何博弈？

在吴湘华看来：尽管大平台集中采购可以实现最优价格，但经销商也可通过第三方数据库迅速找到最优的价格与极其丰富的产品组合。

“当传统经销商可以与大平台实现价格相当的竞争时，前者的专业度、客服的优势即显现出来的。毕竟，电商平台无论如何，也无法提供面对面的体验感。大平台的优势在于资金、流量、物流，传统经销商只要通过供应链服务往上游纵深，再叠加自身的既有优势，守住自身地盘不成问题。”吴湘华表示。

问题四、传统零售如何转型升级适应80、90后消费者？

传统名烟名酒店、酒类专卖店是酒类行业传统而又常见的业态。在政商消费红火的年代，只要有关系，给回扣就可以活得很滋润，服务的客户大多也是60、70后的老板和企事业单位负责人。

30年前从事酒类零售的上海酒老板创始人马国民可以说是传统酒类门店的代表者，现在却领导企业开始了艰难的转型之路：走近80、90后消费者，尝试跨界零售。

年轻消费者对外来的消费品接受度更高，更重视体验感，基于此部分的酒老板零售店已经引进了进口水果和牛排等高频商品，其中一家门店的进口水果平均每天营业额增加1000元以上。

最近酒老板还开了一间新门店，里边除了卖酒，还增加了澳牛、新西兰的羊排、西班牙的猪肉等与葡萄酒相关的食材。门店传播红酒和牛肉的搭配，干白跟海鲜的搭配，啤酒跟进口休闲食品搭配的方法。这能实现引流。根据马国民的测算，植入这些产品能够贡献15%的毛利，可以对冲房租和人工的上涨。马国民表示如果尝试成功，他打算把130家门店中的三分之一进行类似改造。

问题五、社群营销的如何借鉴？

分享这个话题的是葡萄酒网红电商的代表醉鹅娘，作为葡萄酒行业的互联网社区零售的领军人物，醉鹅娘不论在线上视频，电商和线下体验店方面都是一个独特的存在。从最初的葡萄酒内容输出打造个人IP，到推出社群营销，重点发力80、90后消费者，在逐步把生意延伸到线下。

本次的WBO葡萄酒商学院，将走访醉鹅娘位于北京的葡萄酒吧—醉鹅娘红酒吧。感受前卫的葡萄酒消费业态并听她分享心得营销的心得。

以上5个问题只是本次北京课程的初步剧透，欲知更多精彩案例，欢迎报名WBO葡萄酒商学院13期北京班。

WBO葡萄酒商学院·第13期·北京爱斐堡班

开课日期：2018年7月19日—7月22日

报名联系：王雪13708025843（微信同）报名，为自己充电吧！