人头马一季度销售额恢复增长,有经销商称返利延迟

2025-08-01 15:53



人头马集团近日发布了2025财年一季度(4-6月)业绩,销售额达2.208亿欧元(约合人民币18.18亿元),同比有机增长5.7%,未披露其他营收情况及利润。


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但表面数字增长下暗流涌动。在一季度人头马先后经历了高层更换、战略调整、酒厂缩短工时降薪等系列变动。与此同时,其在中国市场还面临返利延迟引发经销商信心受损、高端产品动销放缓、免税店渠道业绩受挫等挑战。




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一季度增长,建立在2024财年低业绩基础上



人头马本季度的增长,建立在“2024财年为近10年来业绩最低点”的基础之上。彼时,其2024财年一季度销售收入为2.17亿欧元,较2023财年的2.58亿欧元有机下滑15.7%。因此2025财年一季度虽实现2.208亿欧元的销售收入,但相较真正的业绩反转,更像是一次低位后的短暂修复。


财报显示,人头马多个市场的业绩反弹源自2024财年较低的基数,如美国市场在此背景下实现了双位数增长,而非由市场的明显恢复带动。其他市场仍在进一步下滑,APAC地区(亚太)和EMEA地区(欧洲、非洲和中东)业绩同比下滑7%-9%。


作为人头马主力的干邑业务,一季度销售额有机增长1.3%至1.313亿欧元(约10.8亿元人民币)。在中国市场,人头马则面临高端干邑需求走软、缴纳38.1%的临时反倾销保证金、免税渠道受限等压力。



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不过,7月5日中国商务部最新调查结果显示,人头马等企业通过承诺最低进口价可以取消反倾销税,也许会为下半年的业绩表现提供恢复窗口,但低端干邑产品销售仍然不乐观。


此外利口酒与烈酒业务是人头马本季度的亮点,销售额同比增长17.3%,达0.862亿欧元(约合7.1亿元人民币),得益于旗下金酒、利口酒等在多个市场的全面增长。


基于当前业绩表现,人头马对全年做出预期:销售额有望实现4%-6%的有机增长,但受中国市场最低价格承诺限制及美国对欧洲加征出口关税的影响,预计全年营业利润将有机下滑4%-9%。


经历上半年的多重震荡后,人头马新任CEO开始调整策略。由于中美市场合计占其干邑业绩的80%以上,对外部环境波动的敏感性远超马爹利、轩尼诗等竞对品牌(60%以上),因此试图通过拓展新兴市场和新品类来分散风险。其透露今年9月将面向南非、尼日利亚推出人头马VS级产品,并通过入股法国无酒精“烈酒”品牌JNPR Spirits,试水无酒精赛道。


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返利延迟及干邑销量下滑,影响经销商备货信心



相较海外市场的积极布局,人头马在中国的渠道生态正面临更为复杂的挑战。一季度人头马干邑在中国大陆销售额下降了1%-3%,经销商渠道及免税店渠道受冲击较大。


财报中提及由于中国经销商受到资金压力影响,备货信心不足。但在烈酒商业的调查中,经销商除资金压力之外,尚有对品牌的信任裂痕存在。


有来自东北的人头马经销商透露“本来承诺今年春节前会有一定比例的返利,但该笔钱延迟许久仍未发放。”



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“人头马延迟发放经销商的返利并不只是今年的问题,过去几年也会出现中秋节承诺的返利,春节后还未发放的情况,在经销商中的口碑已经有一些影响,但最后可能是拆了东墙补西墙,还是会给到,但现在似乎遇到了资金问题。”福建漳州洋酒经销商张斐(化名)分析道。


更有来自福建的中小型经销商因为人头马承诺的返利未能足额兑现,在一次次亏损之下,退出经销商队列,“我知道的一个小型的经销商,本来人头马承诺给10个返点,但是最终没有给足,直接导致了经销商出现亏损,这次亏一点、下次又亏一点,可能亏了十几万元,最后这个经销商直接不做了。”


经销商打款信心的不足也受到人头马销售情况的影响。


福建厦门洋酒经销商李青青透露“人头马干邑销售在下滑,布赫拉迪威士忌直接卖不动了。”


“人头马CLUB销量算是比较稳定的,渠道价大概470-495元之间。XO动销会比较弱,我一般950-960元出货,它受水货冲击很大,水货价格在600-700元。此外人头马VSOP这款产品量比较小,在销售额中占比不大。路易十三这款高端干邑则由于商务客户的需求缩减,周转时间明显延长。”


“人头马的威士忌主打布赫拉迪,定位似乎有些问题,酒精度在50度左右,消耗起来很慢。不过今年推出的12年和15年新品对度数进行了下调,估计是为了迎合市场。”广州洋酒经销商张晓强分析道。“布赫拉迪的社会库存不算大,整件批布赫拉迪都算大客户了,很少有人10件以上批发。”


对人头马干邑影响更为直接的是一季度中国免税渠道的供货中断,导致干邑业绩下滑了4%。


有为免税店渠道供应洋酒的酒商透露,“由于一季度商务部的临时反倾销措施还在实行,人头马在线上免税店是被下架的,经销商也不允许向海南免税店供货,中免日上等渠道销售的部分干邑产品是之前的库存。”


所有渠道来看,表现较好的是人头马直营电商和线下店。财报显示,人头马一季度在中国电商渠道的销售额同比上涨10%,尤其在618期间表现强劲。


一季度整体来看,人头马正试图在不确定的全球局势中寻找新的支点,但在核心市场能否逐步修复与渠道之间的信任关系,能否改善高端产品动销情况,能否降低因水货带来的价盘波动等,仍是影响其2025财年表现的重要因素。