超级小众葡萄酒，这父女俩是如何玩转的？
进口葡萄酒行业的纯贸易思维让一些小众品类难以找准应用场景和目标客群。而最近，一个进口商却通过自己的匠心，尽可能解决了这个问题，成为了品牌方和客户都需要的专业玩家。
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进口葡萄酒的怪圈：品牌力不足，却不敢造品牌
产品同质化、渠道碎片化是进口葡萄酒行业一个痛点。卖家在向客户推介葡萄酒时，似乎难以逃脱讲“产区、酒庄、品种、奖项”等因素，大家都这么去讲，客户也倍感麻木。
要让葡萄酒脱颖而出，品牌是关键。
然而，国外的葡萄酒在中国更多是由进口商销售，而进口商并不拥有葡萄酒的品牌。曾有人抱怨：“不少葡萄酒进口商都经历过被厂家挖墙脚。业绩做得好可能被扁平化。完不成任务，厂家名正言顺增加渠道，导致市面上出现类似的产品。”
“相信许多进口商都想把产品做好，但这不是自己的产品，大家不敢去尽全力做。毕竟，许多产品的产能小，酒庄也只想卖货，无心无力去中国市场打造品牌。”这就造成了进口葡萄酒行业的怪圈：缺品牌，但大家都不愿意投入资源去培育品牌。
种种情况，让葡萄酒变得更为碎片化，有经销商抱怨：“正因为绝大多数葡萄酒都是弱品牌，绝大多数人做的是关系生意，才导致葡萄酒这么经不起风吹雨打！”
02
打造产区品牌，与酒庄共同设计个性产品
最近，行业内一款小众产区酒的玩法让人眼前一亮。
马德拉大叔与他的女儿、WSET四级讲师Linda此前一直做葡萄酒进口生意，一次偶然的机会，Linda来到了只拥有8个酒庄的葡萄牙马德拉产区，并爱上了这个地方的葡萄酒，2016年，二人成立了“马德拉之家（MADEIRAHOME）”销售该产区的葡萄酒。
马德拉酒是加强型葡萄酒，这种品类在中国乃至全球都颇为小众，而马德拉酒也不如波特酒、雪莉酒那般知名，因此，许多人都质疑大叔与Linda——为何要做如此不讨好的产品？但让人没想到的是“马德拉之家”通过几年探索后迅速成长，在疫情三年到2023年实现了业绩正增长不说，还一直在扩充公司人员规模，这在全行业都不好的大背景下极为罕见。
谈及原因，Linda的观点颇具逆向思维，她说：“这个产区只有北京市朝阳区的1.5倍大，整个产区仅8个酒庄，但它却拥有500年酿酒历史，它是莎士比亚戏剧中提及的酒，也是美国国父们在签署独立宣言时喝的酒。市场需要个性化的产品，不少消费者也希望自己的品味与众不同。”
“马德拉产区的酒庄对中国市场很感兴趣，但由于经费有限，他们仅在欧洲、美国等极少数市场有所投入。”Linda说，“因此庄主们非常希望能有一个可靠的合作伙伴，去开拓新兴市场。”
作为国内唯一专业的马德拉酒进口商，马德拉之家目前已拥有6个马德拉酒品牌在中国大陆地区的独家进口及运营权，进口额占马德拉酒品类全部中国大陆地区进口总额的90%以上。马德拉之家对于资源的锁定，提高了马德拉酒这个小品类代理的进入门槛。
针对市场端，马德拉之家结合产品特性与中国市场的特性，也独具匠心地设计出了与传统葡萄酒截然不同的营销模式。
因其超强的陈年能力，马德拉酒被誉为“不死之酒”，即便是有200年历史的马德拉酒，入口中也能充分感受到其风味。
基于此，马德拉之家收集到了50-60个年份的产品，开发了很多国内消费者喜欢的物料和包装，用于生日、馈赠或婚礼等重要日子的纪念。马德拉之家还在盒子上留白，以满足客户去定制刻字，提升每款酒个性化与仪式感。
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“在葡萄酒圈，可能只有马德拉产区才能找到那么多年份酒——当然，这些都是消费者再放个几十甚至上百年也可以饮用的年份酒。”Linda说道。
03
用1314酒锚定用户情感，打造消费者品牌
近期，马德拉之家更是将年份酒概念玩到了极致，推出了1314限量礼盒套装——一瓶2013年的与一瓶2014年的酒。这两瓶酒都选在5月20日灌装封瓶，让不死之酒马德拉和5201314相映生辉，成为爱情的信物。
包括葡萄酒在内的所有商品，与消费者的首次产生接触的，一定是包装。作为一款爱情信物，1314酒的包装设计就颇为别具一格有内涵。酒被装在一个黑色盒子中，盒子中心有一个红色的心形图案，左右分别写着2013与2014，黑红设计颇有国际范儿。打开盒子，第一层是多层的心型与红玫瑰图案，两侧分别用葡语与中文写着讲述爱情的诗和酒的故事。掀开第二层心型图案跃出，右上角的银色徽章则是用于定制刻字的物件，取下来还可作为冰箱贴留存，氛围感瞬间拉满。
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最下一层就是1314两瓶酒，两瓶酒皆采用油漆标，寿命比纸做的标签更长，与“不死之酒”呼应，背标上的装瓶日期5月20日与年份被刻意标成了金色。整个产品从内到外围绕主题，给人一种层层递进的仪式感。
1314酒自2023年四季度开始，在马德拉之家的线上旗舰店进行了小范围直销，并收到了消费者强烈的好评。在各平台上的评论区，大家都从各个角度赞美了1314酒别出心裁的设计，许多爱酒之人都称从未见过如此具有巧思的葡萄酒礼物。
马德拉大叔指出：“我们请了资深设计师，经历数次修改，花了一年时间最终设计出1314这款产品，为的就是让它作为一款礼品，能够深刻满足送礼的人与接受礼品的人的情感需求，与消费者产生情感上的共鸣。同时，我们还致力于通过专属感提升礼品价值，从而达成人性的关怀。”
“葡萄酒在中国常被用来送礼。中国2023年的结婚人数为764.3万对，加上满月酒、生日宴、升学宴等，是巨大的市场，但我始终感觉市面上绝大多数的葡萄酒礼品都有些浮于表面，大家做一个特殊的标、加一个礼盒，很难打动消费者。正因为此，我们才希望深入研究产品与消费者，去做更深入的尝试。”马德拉大叔说。
据WBO了解，1314酒目前正在进驻传统经销商市场，其建议零售价为每套1999元，线上大促的价格为1520元，此为线上最低价。由于1314酒并未做线上分销，只在马德拉之家的官方旗舰店进行销售，所以能够保证价格的稳定，并形成价格标杆。
谈及马德拉之家还将对经销商有何帮助，马德拉大叔指出：“我们的目标是将1314酒打造成消费者品牌。如何做到？那就是用情感来锚定，让消费者要用葡萄酒送礼时，脑海中就会跳出马德拉酒。对于经销商而言，这样做一定比开品鉴会，在行业中树立知名度更为有效，毕竟只有产品最终被消费者买走，才能可持续性地为经销商赋能。”