热红酒的3个新玩法

进入十二月，热红酒热度和话题度再被拉满。

各大品牌方和商家瞄准了“热红酒”这个热点，开展了一系列新玩法。谁能在这个冬季，抓住热点，突出重围？

对此，WBO带来了三个案例。

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案例一：四大城市近200家早C晚A终端店联动，联合出品热红酒

对于今年的热红酒季，如何抢占“头条”？拉尼娜小矮人葡萄酒有了新的“点子”，其品牌相关负责人表示：“与早C晚A咖啡店联合热红酒项目是我们这次的重点策划”。

其品牌向WBO透露，今年的计划是联动上海、成都、广州、杭州四大城市，共计近200家店来共同打造本次的拉尼娜小矮人热红酒季。其计划是从12月初到2月初，为期2个月，一共分三批进行，第一批是从上海开始，目前上海、杭州、成都已经有近60余家店参与本次联名热红酒季。

据WBO了解，拉尼娜的本次的热红酒季选择的店为咖啡店、早C晚A店，这些终端店会使用其葡萄酒制作热红酒，品质和口感也是店家自行把关，每杯价格在30——50元，容量大概在100ml左右。

而拉尼娜小矮人独特的一点是，半甜型的口感尤为适合做热红酒，因此经过合作门店选品达成合作后，后期店家根据采购价采购，从而实现“铺货即动销”的可复制营销方案。

据该品牌透露，第一批活动是12月5日开始，仅过去一周的时间，有不少终端店已经用了2-3箱红酒，而圣诞节前后还将迎来热红酒销售的爆发。

拉尼娜此举，不仅是一次应季的品牌活动，同时也是对渠道拓展的一次探索，其旨在解决线下即饮渠道铺货久久无法实现动销的这一痛点。

根据拉尼娜品牌前期大量的市场调研表明，往年销售热红酒的商家平均葡萄酒消耗量在15箱左右，预计在活动结束后，200+家店最后实现20000瓶的动销业绩。

此外，其品牌负责人还告诉WBO，合作店家积极响应拍摄带有拉尼娜品牌的热红酒产品带#拉尼娜小矮人热红酒标签发布到小红书，同样会给这个活动带来一定的话题度。同时，合作门店线下将拉尼娜产品及品牌海报进行C位陈列。

而合作店铺为了引流和话题度，也会有一些策略，例如凡进店购买拉尼娜热红酒1杯，参与线上大众点评、小红书、抖音、朋友圈等打卡即可获赠拉尼娜定制情侣润唇膏1盒。拉尼娜小矮人会给到门店唇膏帮助门店引流，此外也会在线上抽奖的方式送出拉尼娜热红酒，用于粉丝回馈及消费者抽奖打卡。

据观察，此次拉尼娜小矮人热红酒季全网引发众多自来水，众多博主、消费者选择拉尼娜，发布热红酒图片、视频，其中不乏火爆全网的百万级博主自发选择拉尼娜。另外，拉尼娜品牌自营店铺、酒小二等渠道合作伙伴同步上线热红酒包，抖音发布热红酒征集令，线下与早C晚A联合出品热红酒，其品牌整个热红酒季形成的全链路营销闭环。

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案例二：联动上海50家餐厅，线上线下赚足话题度

对于奥兰小红帽而言，每年围绕着热红酒都有不同的活动。而这次，奥兰小红帽给出的解法是：“上海热红酒地图活动”。

根据奥兰小红帽市场部负责人表示，本次是线上线下联动来做的，活动时间是从12月到2月份。

其进一步介绍到，奥兰小红帽在上海选择50家餐厅，并赠送小红帽的产品和一些香料包。热红酒的具体成本和质量由餐厅把关，每一杯热红酒价格在10-30元不等。不过品牌方表示，若商家将小红帽的葡萄酒用完之后，需要按照经销商价格采购。

那为什么餐厅在用完赠品后，会再向小红帽拿货呢？

该负责人表示，这里涉及第一个问题，餐厅在用完小红帽的葡萄酒之后，会对成品和口感有一定依赖性，如果更换产品可能会有一些新的试错成本。第二个问题则涉及到方案里小红书推流。

据该负责人介绍，这些餐厅或者是消费者拍小红帽热红酒，在小红书打上类似#小红帽热红酒标签发布之后，就会被小红书推流，以此获得比较高的曝光。餐厅方面为了获得较高的流量也会去给到一些优惠、赠礼等促使消费者在小红书去发布一些餐厅和小红帽的种草图文。

据其透露，小红书官方推出的热红酒话题已经有了1.2亿的高热度。

对于本次的热红酒活动，小红帽改变了之前主攻线上的打法，当前还是走进更多的终端门店为主，关键是巩固小红帽品牌自己的一个场景阵地。

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案例三：主题集市售卖创意热红酒

与上述两个案例主攻消费场景不同的是，醉鹅娘的热红酒则是以集市为依托点，触达年轻人。醉鹅娘选择在万圣节与北京THE BOX 朝外年轻力中心合作，打造了一场别开生面的创意热红酒主题活动。

其相关负责人向WBO透露，因为是万圣节，所以将主题定为“热红酒缺乏症拯救计划”，整个现场是将热红酒用袋装作为装饰，万圣节氛围拉满。

他进一步介绍，这次的主题活动给到消费者两个赠送方式，一是只要拍摄带有醉鹅娘热红酒的美照带上#醉鹅娘热红酒，#THEBOX朝外发布小红书，就能兑换热红酒包一份。二是醉鹅娘公司每天在THEBOX朝外藏匿100个玻璃瓶内有兑换醉鹅娘热红酒一瓶的卡片，消费者找到以后可以带着瓶子和卡片领取。

据WBO了解，北京THE BOX 朝外年轻力中心是为年轻人打造一个商业中心，对于醉鹅娘而言这里自带流量，对醉鹅娘进一步贴近年轻人以及对活动的影响力和声量都带来了不错的效果。

醉鹅娘相关负责人表示，这个活动人流量很高，小红书也覆盖了很多年轻的客群，这期间对醉鹅娘的线上产品销量有不少的提升，整个活动对醉鹅娘线上引流有不小的帮助。

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热红酒一些新的关键词

自两年前热红酒这一概念在中国市场成形以来，每年冬季都会有相关的热度与话题度。热红酒在当前的消费场景中不管是释放情感、激发共鸣，还是节日营销都围绕着“仪式感”已经有了不小的声量。从今年这几个案例而言，不难看出，有三大关键词：小红书、消费场景、年轻人触达。

热红酒在95、00后这一批年轻群体有很高的接受度，选择以年轻人为主体的小红书和早C晚A的咖啡店、小酒馆餐厅、年轻人商业中心等都对热红酒这一概念的传播以及再次加深年轻人的好感度、接受度都有很好的效果。

还有一个不小的变化是热红酒的活动从线上变为了线上线下的结合，并且越来越看中热红酒的消费场景。在消费场景中植入品牌，更有利于其在这个赛道的品牌认可度占比。

据了解，本次的热红酒话题是由小红书官方发起，其种草机制和属性对热红酒的话题有非常好的传播效果，首先小红书的90后用户占比70% ，其中女生占到了70%，一二线城市的用户也达到了50%。品牌方在小红书上打上#热红酒的标签，就能获得一定的曝光，对热红酒的传播加持很高。

同时，今年热红酒营销策略中还有一个特点是“品销合一,更加实惠”。奥兰小红帽和拉尼娜为例，其并未以单纯送酒去达到品牌宣传，而是在品牌宣传的同时，也达到了销量的增长。

不过，也有业内人士认为，虽然当前热红酒的概念相比两年前更加深入，消费者认可度也更高，但从行业范围来看，还是比较碎片化。想要热红酒这个赛道更加成熟，或许还要葡萄酒行业尤其是品牌方持续的动作去推动。