中国之声专访周洪江董事长｜张裕要做“民牌”更要做“名牌”

11月13日，张裕公司董事长周洪江先生接受中央广播电视总台央广中国之声《新闻有观点》节目专访，并就“中华老字号”的发展作交流分享。

《新闻有观点》是中央广播电视总台中国之声晚间重点打造的解读类直播节目。节目选取社会时效新鲜、影响广泛的新闻议题，采取层层递进的节目结构，为听众提供更多和热点新闻事件有关的思考讨论，以及新闻当事人和各领域专业人士关于新闻话题的真知灼见。

以下是采访实录（略有编辑）：

主持人：周董事长，您好！

周洪江：主持人好！

主持人：我们关注到前不久您作为好品山东的企业代表应邀出席了“惠享老字号”专场推荐会，能否给我们介绍一下您在现场的主题分享，有哪些让您印象比较深刻的内容？

张裕公司董事长周洪江先生在“好客山东 好品山东”北京推介活动“惠享老字号”专场推介会上致辞

周洪江：我的主题分享是“从山东走向全球的百年老字号”。大家知道，张裕是1892年在山东烟台创建的。2006年，张裕入选商务部发布的第一批“中华老字号”。现在张裕的总部在烟台，同时我们在新疆、宁夏、陕西，包括北京的密云等国内优质葡萄酒产区，都布局了酒庄和葡萄种植园。另外，从2013年开始，我们已经在法国、西班牙、智利、澳大利亚等葡萄酒新旧世界、优质葡萄酒生产国，控股收购了六大酒庄，所以说张裕现在已经从本土走向了全球。张裕本土产品出口到50个国家，旗下全球产品畅销80多个国家。

张裕旗下产品销往全球80多个国家

另外，这次“好品山东”的展示，我们也能感受到山东省作为经济大省、全国工业门类最齐全的省份之一，产品品种全，特别是质量优。好多老字号企业通过守正创新成为了细分品类的冠军企业。

主持人：对。您在介绍张裕的本身的发展历程，我就有这样一种感觉，实际上可能消费者也好，我们的听众和网友也好，也要对品牌有一个重新认知。在我的印象当中，它就是一个逢年过节性价比非常高的葡萄酒品牌，大家很愿意去喝，而且入口是非常非常舒服的这样一个状态。但是通过您的讲述，我能发现其实它一直没有停下脚步，它一直在布局全球往外走，展现出来一种勃勃的生机，不像是一个百岁以上的企业。

说回来，2006年张裕被认定为第一批“中华老字号”，时隔17年，我们到底怎么样去看待我们“中华老字号”这个招牌，作为企业我们是怎么去运用这样一个招牌？

张裕被商务部认定为“中华老字号”

周洪江：因为老字号首先它要有历史的，它比较老，但是作为企业来讲，又不能“倚老卖老”，我觉得这非常关键。

我们这次参加会议，得知商务部最近也梳理了我们老字号名单，现在老字号是“有进有出”，达不到标准的话，你要退出“中华老字号”。很可惜我们有部分的老字号企业退出了，没有赶上时代变化，没有真正守正创新，企业发展过程当中没有与时俱进。对张裕来讲，我们现在也要努力在消费者心智当中进行不断地提升和改变。很多人可能一提起来张裕，都会认为它是过年过节送礼的品牌。

主持人：对，性价比高，但是可能它不会有“名品”的认知。不过我觉得就是随着您这些的布局可能会慢慢改变这样的现象。

周洪江：对张裕来讲，既要成为"民牌"，更重要的是要把百年张裕打造成为高质量发展的“名牌”。张裕的定位是一定要成为中国最好的葡萄酒，中国最好的白兰地，这就包括了品质的要求。像我们的龙谕葡萄酒，已经销往全球50个国家，累计斩获150多项世界大奖，进驻了全球众多米其林、黑珍珠星级餐厅；像我们爱斐堡的葡萄酒是国际宴会用酒的定位，就得有国际宴会用酒的标准。另外我们可雅白兰地，和法国干邑同台竞争的时候，能夺高分。我们不仅要做金奖白兰地这样的“民牌”，性价比比较高的品牌，也要有和高端的舶来品同台竞争的实力。我认为对张裕这个百年老字号来说，不断创新求变，跟上时代的步伐，是我们未来生存和发展最关键的要素。

可雅15年XO

主持人：我觉得您这个说得特别到位。不仅要做“民牌”还要做“名牌”，其实很多老字号面临的问题，就是老字号它是植根在老百姓心目当中，它对于百姓对它的这种既定印象其实是有点难突破，但是我们其实两边都要抓，两边都要去达到这样的目标，所以其实并行不悖，我们既可以在我们老百姓日常消费方面有让大家非常暖心的产品，但同时我们也可以把这个产品放到国际上和最好的葡萄酒来掰掰手腕，这是我们的一个信心。

刚才您也介绍了，我们获得了许多奖项，也有了品质上的突破。还有就是要适应一个新消费的需求，您可能也有感知，我们的历史虽然很深厚，但是现在消费者有一些变化，那么这方面我们应该怎么应对？

周洪江：从葡萄酒品类看，30年以前，大家一提起葡萄酒，首先是红颜色的，然后就是葡萄酒发甜，但是现在更多的人都不愿意喝甜的葡萄酒，更多的要干型葡萄酒。而且他们不光喜欢喝红葡萄酒，还喜欢喝干白葡萄酒，喜欢喝桃红葡萄酒。消费者在不断地迭代，一代一代年轻的消费者在成长，他们接触的外界的事物比较多。另外，葡萄酒也包括我们的白兰地，它是一个国际化产品，国际上是通行的。要和这个时代同发展，必须做改变。

主持人：刚才也听到您介绍的，就是现在咱们在全国的各个葡萄酒产地都有自己这样的一个供货的渠道，那么在世界上也在进行这些布局。我特别还想问一下，咱们张裕对于全球人才的引进有没有什么属于自己的一些操作的？

周洪江：我们收购海外企业时就有很多考虑，其中也包括人才考虑。比如说酿酒人才，大家知道，南半球智利、澳大利亚和我们这里正好是反季的，我们在行业当中率先开创了酿酒师跨国轮岗制度，我们的酿酒技术人才在淡季进行交流，大家互学互鉴。比如说我们的葡萄收购季节是秋天，他们正好是淡季，他们的人才到我们这里来工作、来交流，把他们酿造最新的工艺和想法和我们进行结合，现在张裕人才已经是这种国际化的交流了。另外，大家也知道，我们不光有海外收购的企业、产品出口，从2004年开始已经有国际资本在加入，这就要求我们在包括人才的各个方面要有国际化视野。

张裕首创全球酿酒师轮岗工作机制

主持人：跟您聊我有一种感觉，就是这才哪儿到哪儿？好像我们永远不是躺在一个既有的成绩上，还是按照自己的步调进行布局，进行新陈代谢、更新换代，或许，大家再一次去体验咱们的产品的时候会有一种惊艳的感觉，这可能是您和您的同仁在努力想要达到的一种效果吧。

周洪江：对，我想对任何企业来讲，不管多么老，我觉得都不应该有这种守业的心态和状态，要不断地创新，企业才有可能不被历史所淘汰。但是也有可能这个行业当中出现了颠覆性的创新、颠覆性的变化，但是不管怎么样，老字号只能代表你的历史比较长，只能代表你的过去，不能代表你的未来，这就是我们张裕管理层现在的心态。

主持人：这个很有意思。我觉得这个可能比如说您这种心态，或许是属于您个人的这种性格或者其他的一些因素。但是如何才能激发一个老字号的内生动力？因为我们的确也看到这次有很多老字号被摘牌了，同样作为老字号，我们到底做对了什么？我们为什么能够让企业上下都有这样一种要继续变强、继续壮大的这样一个动力？

周洪江：我想核心就是企业理念的变化，管理学上讲到一个观点就是一个企业存在的根本就是因为顾客，所以说永远不能忘了顾客，因为我们服务的对象就是顾客，顾客在变，顾客的需求在变，如果我们的产品，我们的服务不能满足我们的顾客，我们这个企业就麻烦了。所以通俗讲就是市场是第一，我们现在公司上下是在不断变化的，我们整个的系统是适应这样的变化的。

主持人：我们节目前不久刚刚做了“双11”主题，“双11”到今年已经是第15个年头了。在这个过程当中大浪淘沙，有很多企业因为数字化的成功而崛起，还有很多企业因为没有搭上这趟班车慢慢就没落下去了。在您看来实现数字化赋能是否是当下“中华老字号”走出发展困境的重要举措？

周洪江：我同意这个观点，“中华老字号”有很多企业都属于传统行业，传统行业数字化赋能我觉得非常重要。我认为数字化赋能不仅仅是在企业内部通过数字化的管理提高效率，更重要的是要通过产品数字化赋能，建立起和消费、和市场沟通的渠道，成为一个沟通的工具。

比如说我们公司的产品，现在每个产品都进行了赋码，每个产品都有一个二维码。消费者通过这个二维码就能加入到我们的系统；另外，我们的经销者、我们的销售终端，也可以通过扫码进入到我们的系统，我们就可以了解产品的销售，同时管理产品的流向。

2020年，张裕运营全球首个葡萄酒区块链平台

另外，我们将来也可以通过消费者的反馈，从他的需要来建立起他所需要的产品的生产，我觉得数字化技术提供了一个这样契机。

主持人：的确是运用到了一个非常深刻的这样一个层面。其实说到张裕呢，我看到很多报道把张裕定义为国际知名品牌，我觉得作为“中华老字号”，它的确是当得起，而且也是实至名归。但是作为国际知名品牌，我们也想从张裕的经历当中去总结一些经验或者总结一些大家可以去效仿的一些内容。董事长，您觉得怎么样去推动“中华老字号”走出国门呢？以张裕为例，我们怎么向世界讲好中国葡萄酒故事，严格意义上来讲，我们的葡萄酒已经非常国际化的这样一种布局了是吗？

周洪江：张裕的主导产品，一个是葡萄酒，另一个大家可能不太了解，是我们的白兰地，白兰地也是一个葡萄的蒸馏酒，它们都是国际化的酒种。

我们现在有一个基本的产品定位，要有“张裕味道、中国特色、世界品质”。所谓“张裕味道”是我们的产品，特别是有代表的典型性产品，消费者品到的时候，一喝就知道是张裕；另外，“中国特色”就是我们的原料主要在中国产区，葡萄的深加工产品离不开中国的风土；最后，就是我们不管怎么做，我们的品质要得到国际认可。因此，我们这几年参加了很多国际大赛，得到的金奖和大金奖数目已经遥遥领先了，受到国际上的认可。

2023年5月，张裕荣获柏林葡萄酒大赛“最佳葡萄酒生产商”特别大奖，为中国产区唯一获得该项荣誉的企业，这也是张裕连续四年斩获该项殊荣

您刚才提出的题目非常好。最近智利总统访华，我参加他的座谈会。随后，智利驻华大使毛里西奥·乌尔塔多先生也专程来烟台，到张裕参观，他讲了几个“没想到”：第一个“没想到”，张裕企业的规模这么大；第二个“没想到”，张裕产品的质量这么好；第三个“没想到”，张裕的酒庄建设得如此漂亮。

张裕公司董事长周洪江（左一）陪同智利驻华大使毛里西奥·乌尔塔多（Mauricio Hurtado）（左二）、智利驻华大使馆商务参赞娜塔（Natalia Cortés）（左三）参观张裕酒文化博物馆

我们的产品现在已经出口到众多国家，我们在海外也有收购的企业，我们通过董事会管理海外收购的企业。以前我们基本上没有派中国人去管理，靠我们海外管理团队来管理，因为原来海外团队对中国人，对我们的技术、管理的方式有所怀疑，不是那么佩服，到现在基本上说，张裕董事会，特别是高层定下来怎么做，我们的海外团队就怎么做。

因此，我也在思考如何能够通过我们传播的方式和宣传的力度更好地把张裕的历史沉淀和优势介绍给世人，这可能是我们下一步要努力探索的。“酒香也怕巷子深”，一定要讲，要用消费者熟知的方式让国人知道，让世人知道，这是我们要努力的方向。当然，前提还要回到要把我们的产品做好，一定要有匠心精神，这是根本。

主持人：对，您这么一说，我突然想起来之前我们专门做过河钢塞钢，它在“一带一路”当中和塞尔维亚盘活了当地的一个老钢铁厂，就用几个中国的高管就把这个厂的上上下下，包括国与国之间的文化互联互通，包括企业管理模式都进行了迭代升级，我觉得这样的故事肯定也会发生在张裕的身上，而且前不久是不是咱们也在“一带一路”国际合作高峰论坛上，这个酒还挺出圈的是吗？

爱斐堡酒庄A8赤霞珠干红葡萄酒

周洪江：对。我们爱斐堡葡萄酒，现在主要是国际宴会用酒，包括今年我们一些重大国际宴会像成都大运会、像杭州亚运会，包括刚刚结束的第三届“一带一路”国际合作高峰论坛，我们的爱斐堡都有幸被选为国际宴会用酒。我们一定得保持战战兢兢、如履薄冰的心态，因为国宴代表着我们国家的形象，我们不能有一丝马虎，这既是动力，也让我们深感压力。

爱斐堡亮相杭州亚运会欢迎宴会 （图源：都市快报）

主持人：其实酒这个品类，实际上在大家心目当中都有很多既定的印象，如何把这样的一个品类作为“中华老字号”把它去发扬光大，从企业层面经营好保持一定盈利能力，不断地提升、不断地为我们的员工做好福祉，同时也能够把相关文化加入中国元素传播到全世界，酒是一个太好的媒介了。所以说能够把它做好也是大家最为期待的，我们也期待张裕在未来能够给我们带来更大的惊喜，也非常感谢周董事长分享，谢谢您！

周洪江：谢谢！谢谢主持人！