今年双十一，“三大洋”如何玩直播？

双11是一场品牌在直播平台的狂欢，在烈酒领域号称“三大洋”的马爹利、轩尼诗和人头马在今年的双11的表现也是行业的焦点。去年，“三大洋”就以套餐、降价、礼盒等各种方式备战双11。那么，今年双11，“三大洋”在抖音官方直播中都采取了哪些策略？又有哪些新意？

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产品架构：“三大洋”以套装为主，主推中端产品

从“三大洋”的抖音直播来看，有着不同的产品侧重点。

保乐力加今年也沿用去年的产品推广战略，依旧把大部分的抖音直播时间都押注在马爹利上，包括马爹利蓝带、马爹利名士等。同时，非标准瓶(700ml)的马爹利，比如350ml、500ml的容量也是今年的主推款。不过，与去年略有不同的是今年主要推售组合及套装，例如马爹利名士干邑白兰地350ml*3等，主打全网最低价。从今年来看，马爹利XO依旧不是主播们主要推荐的产品，从推广产品来看，只有马爹利XO干邑白兰地350ml双支礼盒装的推广。

轩尼诗基本上把其各个价位段的主要产品都上架了。无论是作为引流产品的339元的350ml轩尼诗VSOP随享装，还是10288元的700ml轩尼诗百乐廷，主播都在尽力推广。

但从整个推广的25款产品的价格来看，主要集中在千元价格段，高于2000元的产品只有6款。同时，轩尼诗主要是单瓶销售，成套推广产品较少。此外，虽然也有几款xo与一款xxo，但VSOP级别是本次双11推广的重点。

人头马君度的此次产品阵营是主推套装，不管是人头马CLUB还是君度以及其他产品，主要都以套装形式推售。而xo同样也不是人头马君度本次推广的重点。

三者的思路都是在往中端市场发力，xo级别都不是“三大洋”此次双11抖音直播的重点。

02

促销策略：马爹利主打优惠券；轩尼诗赠送小礼品；人头马君度价格立减15%

虽然“三大洋”的产品价格不能随意“打下来”，但今年在价格策略上还是有不同程度的优惠。

保乐力加今年主打“优惠券”，部分商品直接享受优惠券，例如马爹利蓝带干邑白兰地500ml *2从2439元一套，领取优惠券后有不错的折扣力度。当然也配置了一些小酒伴、干邑杯、冰酒石等常规促销品。

轩尼诗在今年的双11策略上似乎并没有在价格上做文章，价格上没有特别的低价只是略有下降，例如其兔年生肖酒原价2383元，在双11期间定价是2302元。但轩尼诗也配置了杯垫、酒壶等各种小礼品，此外，还会有一些小容量的酒版赠送。

人头马君度则是采用了满赠策略，例如全场消费满3599元，赠送子母托特包一个。在价格上也定制了立减15%的策略。此外，也不乏赠送一些小容量的酒版和配置的杯子、冰酒石等。

03

直播间风格大不同：保乐力加更接地气；轩尼诗走高端路线；人头马打实诚牌

在直播间风格上，“三大洋”的风格特色明显。据业内人士分析，主播风格、颜值在一定程度上也决定了粉丝进入直播室的数量、停留时间和购买率。

首先是保乐力加，其是男女两个主播轮流直播，颜值到位，并且语言接地气、平易近人。直播推广产品时还播放《好运来》，让整个直播间十分喜庆、有节日氛围。

轩尼诗则走的高端路线，两位轮流直播的女主播颜值高，十分有气质，并且对产品的介绍分析都很专业。让消费者有消费奢侈品的感受，情绪价值很高。整个直播间虽然比较简约，但不失大气。

相对于前面“两大洋”，人头马君度就比较中规中矩了。其直播间布置也与平时的直播相差无几，不过好在主播非常真诚，说话实在。

以上是烈酒商业从本次“三大洋”抖音直播带货中，观察到的一些趋势与特点细节。

总体来说与去年双11最大的不同是，几乎所有平台及品牌都在实实在在主打低价策略。今年马爹利、人头马在价格上均有不错的让利幅度。同时，从今年推广的产品价格与级别来看，都有相对下调，千元内产品增多。