茅台打上了咖啡的主意？

7月，据财经网消息，中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司申请注册一枚“茅小咖”商标，国际分类为方便食品，商标状态为申请中。

在茅台冰淇淋爆火之后，茅台打开了新思路，此次入局咖啡能否再造一个“茅台＋”？

而“茅台＋”又是否成为快消品的一个“万能公式”呢？

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茅台冰淇淋初步尝到甜头

7月底，茅台公布了其2023年上半年财报，茅台实现营收695.76亿元，同比增长20.76%，实现净利润359.8亿元，同比增长20.76%。其中未提及茅台冰激凌的相关数据。

但根据茅台官方披露数据，茅台冰淇淋是去年5月29日上市，上市一年，茅台冰淇淋卖出近千万杯，如果按照66元单价估算，茅台冰淇淋年收入已经过6亿元。

8月初，茅台又推出了29元/支的“小巧支”茅台冰淇淋，继续下沉市场。

图源：茅台时空

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茅台打上了咖啡的主意？

在冰淇淋赛道尝到甜头的茅台要开始做咖啡？

最早在今年6月，茅台冰淇淋广州店的点单小程序看到，茅台提供包括美式、拿铁和dirty等咖啡品类。

此外，网传在澳大利亚，茅台与澳洲冠军咖啡师Jack Simpson合作在8月将推出茅台咖啡新品。不过都被茅台方面否认，并声明这是茅台冰淇淋门店的自发行为。

业内人士表示，实际上，茅台是想做咖啡生意，目前在个别门店推出茅台咖啡应该是在试水。

但其试水情况如何，并没有具体数据的反馈。但烈酒商业在小红书上发现了消费者对茅台咖啡的质疑更多的是口感。有消费者表示，这两种味道混合在一起，酒香与咖啡香都没了，咖啡并不好喝。

图源：小红书

除了茅台冰淇淋店自己推出的茅台咖啡以外，有一些咖啡店也自行推出加有茅台的咖啡，一杯含5ml的茅台咖啡售价高达88元/杯。

有快消品专家表示，不同于茅台冰淇淋，咖啡加白酒，这既提神又“醉人”的搭配，或许更多的是一种“博眼球”，再加上茅台品牌效应明显，对茅台咖啡的关注度也高。但是这种消费习惯还未受到消费者的普遍接受，对于茅台咖啡也许更多的是“尝尝鲜”。

成都智水品牌策划有限公司总经理曾祥文认为，茅台咖啡，应该科学评估“茅台”两个字的利弊得失，切实地去研究消费者。茅台酒的消费者也许没有一个是茅台咖啡的消费者。如何培育消费者是一个长期性的策略。

零售商业财经创始人王拓分析到，咖啡第一属性是成瘾性商品，与香烟齐名，具有动销率高、用户粘性高和毛利高等特性，白酒虽然毛利率高，但动销方面远不及咖啡，茅台此举具有两个意图，第一是要不断推陈出新，用咖啡切入女性和年轻人市场，第二是营销的一个手段，茅台太需要新故事了。

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沾上茅台的快消品就能“起飞”？

“茅台+”在快消品行业，因为有茅台的品牌效应，话题度和曝光度是足够，无需像新兴品牌一般从零开始打品牌。但做生意不是“一锤子”买卖，除了吸引消费群体，更重要的是如何留下消费者。

王拓强调，现在到了平价零售时代，茅台想要在快消品行业起飞，还需要在产品定价、渠道、营销上下功夫，好的产品一定是普惠，比如可乐。此外，消费者能接受飞天，是因为茅台能满足特定消费场景的需求，但作为快消品能解决的问题还未知。

成都市咖啡协会秘书长汪凯表示，快消价格更具有吸引力，毕竟茅台冰淇淋、茅台咖啡都不便宜，达到在快消行业“起飞”还有难度。

图源：上海热线

在二十年前，茅台就推出过茅台啤酒，属于快消品行业的茅台啤酒，在推出后并没有像人们预期的那样顺利。它需要花费很长时间来建立自己的品牌形象和口碑，直至最后也无疾而终。

曾祥文分析到，市场强势，不足以支撑跨行。他强调，茅台酒的市场强势，但不能抽象出道德、技术、管理。茅台葡萄酒必须自己做市场，茅台啤酒、冰激凌、都必须自己做市场。也就是，用不用茅台这个IP，快消品都得做自己的市场。茅台品牌给了知名度，也给了包袱。

但有酒业专家表示，茅台不管是入局冰淇淋还是咖啡，都是“醉翁之意不在酒”，其是在寻找增量市场或者潜在的市场。而年轻人市场毋庸置疑是茅台的目标，占领年轻消费的心智，形成对茅台的品牌认知，为茅台的白酒做铺垫。但在这个过程中，还需要慎重而行，否则在年轻人心中茅台形象或许会适得其反。