年轻人是不是葡萄酒的解药 | WBO独家
年轻人是不是葡萄酒的解药？WBO在研究这个课题时，葡萄酒行业可能正处于历史的十字路口，面临经济环境、市场、消费习惯、成本、汇率等众多难题，需要每一位身处其中的葡萄酒人做出关键决策。
今年春糖期间，葡萄酒龙头企业张裕与天猫合作启动中国葡萄酒年轻化普及实验室，并宣布将于今年年底共同推出三款年轻化产品。张裕股份公司总经理孙健提到，拓宽中国葡萄酒小池子，培育年轻消费群体是必由之路。
奔富近日正式面向全球发布“One by Penfolds奔富一号”潮流葡萄酒系列，宣布国际知名艺术家和潮牌创始人成为其创意合伙人，新系列酒标分别绘制了熊猫、公鸡、棕熊、鳄鱼四个动物头像图案，极具辨识度和趣味性，直面年轻群体。
2023年，可是称之为主流葡萄酒企拥抱年轻群体密集出招年。而原本就熟悉年轻人的新锐品牌、电商及潮流即饮店的负责人们，也正在认真对待“葡萄酒年轻化”这个主题，有收获亦有反思。
01 背景
在中国，随着一部分群体婚育观的改变，“年轻人”这个概念和十年前有了不小改变。虽然没有明确定义，但35岁以内普遍被称之为年轻人，一些地方对“青年企业家”的年龄界限甚至放宽到40岁。的确，即使是大家眼中还没有长大的“90后”，年龄最大的一批人也已经33岁。
无论是这个群体发出的声量，还是敢于为自己消费的意识，确实在所有年龄群体中最值得关注。
从淘宝天猫发布的2021年数据也可以印证，25-34岁群体的人均酒水消费金额增速已经遥遥领先，远超更具消费能力的35-49岁人群。此外，18-24岁人群也具备一定的消费能力，增速迅猛。
里斯战略定位咨询去年年底发布《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示，年轻人群体基数庞大，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模达4000亿元，10度左右的酒最受年轻人偏爱，存在诞生超大单品的机会。
当然，仅仅这些涉及趋势和背景的理由还是不足以让“航空母舰”转向，最重要的理由还是葡萄酒行业目前面临的尴尬境地。
第一，葡萄酒的政商消费市场在逐步萎缩，这部分消费人群的消费特点在改变，茅台及高端白酒主导的格局让葡萄酒成为配角。300-500元、500-1000元的传统商务葡萄酒市场的销量难以支撑。企业和酒商都急于找到突破点打开葡萄酒家饮、友聚市场之门。
第二，疫情三年，很多人消费习惯和购买习惯发生改变，实体店面临冲击，直播购物、线上购物的人群比例在加大，特别是年轻人群体。
第三，随着年轻人婚姻时间的推迟，以及生育观念的改变，这部分人群可支配的消费资金甚至远远超过所谓的中年群体。相反，随着经济增长的放缓，所谓的财富自由的富人群体并没有明显扩大。
所以，“年轻人是不是葡萄酒的解药”这个话题目前虽不能简单回答是或不是，但是葡萄酒要突围并没有太多选择。
02 画像
王胜寒（醉鹅娘）针对年轻人市场很有发言权，她此前主推及开发的很多产品极富创新精神，价格不高，颜值出众，通俗易懂，一度也带动了年轻人线上酒饮消费的潮流。醉鹅娘挑选和开发年轻化产品的思路，也一直被很多酒商学习。
知名网店“猿小姐的甜酒铺”创始人袁旭对于“年轻人”有自己的见解：年轻人既包括尚在读大学或刚工作不久的人群，18-24岁为主；另外也包括25-35岁这个年龄段，已经具备一定消费能力的人群。
袁旭称：针对更年轻的这个群体，目前大家关注的普遍是年轻人的兴趣点、痛点、爽点，结合葡萄酒本身，大家会去打造一个高颜值、客单价低的产品，当这个群体对葡萄酒价值认知还不够深刻的时候，实际上这种年轻化营销借鉴的是快销品思路。
“低价、高颜值、甜甜的微醺酒，这个消费市场在前几年非常有活力，2017-2019年期间起量也很容易，但近几年增长也开始乏力。”袁旭称。
张裕与天猫今年合作启动中国葡萄酒年轻化普及实验室，第一步研究的正是小白群体，研究他们的饮用口感、酒标喜好、最能接受的价格区间等。双方发现：小白群体对于微甜易饮的低度酒更感兴趣，价格敏感度也较高，喜欢时尚潮流型酒标。
一位在行业沉淀多年的葡萄酒零售商称：在他看来，30岁以下的年轻人特别喜欢小红书，他们不一定有看微信朋友圈的习惯；年轻人喜欢网红店，对于更私密的环境并不感冒；年轻人并不忠诚，你甚至跟不上他们的消费节奏。
杭州一家葡萄酒店铺负责人小新称：她没有专门去为年轻人挑选那些高颜值、低价值的所谓“年轻人红酒”，反而来她店里90后常客都有一定消费能力，她们开始理解葡萄酒的不同风味，可以归于成熟消费群体，知道自己要什么，需求也很稳定。
“所以，你可以理解为我的店铺生意并不对接那些需求相对混乱的群体，他们的消费也很不稳定。”小新称，年轻人这个概念的范畴其实很大，别把他们归于一个简单的大类别。
在湖南长沙、湘潭等地开了三家小酒馆的Liz观察到一个现象，经常来酒馆进行体验型消费的年轻人并不仅仅只关注低价，100-200多元的葡萄酒也很受青睐。
Liz还关注到一个特点，“经常来店中聚会、消费的人群，大部分还是35岁以下的年轻人群体，而且未婚单身的年轻女性最大，这部分群体敢于为自己消费，对于酒的品质也有一定的要求。”Liz称，她们在聚会时并不刻意去选择低价酒，而是购买一两瓶单价200元左右的酒，并去理解这款酒的口感香气特点及背后故事，是比较常见的状态。
看来，年轻人的这幅画像，原本就具备多变性和多面性。如何去陪跑，这是一个难题。
03 迷茫
那么，年轻人究竟是不是葡萄酒的解药？
袁旭称：“我认为葡萄酒要解决年轻化问题，一味去打造所谓的甜口、超低价酒是不严谨的。这里边涉及到一个特别重要的问题，就是你的用户，你的产品，以及你的教育方式，对于葡萄酒行业未来的成长是不是有益。”
“然后你就会发现一个很有意思的现象，像这种用户心智较低的消费品领域，这种所谓年轻化类型的‘小甜水’前些年起量很容易，但生命力往往也短暂，复购频率低，客户很容易流失，最后大部分人也没有发展成葡萄酒的深度用户。”袁旭称，其实我们一直在这个过程中思考，到底是去围绕年轻人打造一款酒精类饮料，还是在葡萄酒品类中深度挖掘，去培育用户关于葡萄酒本身的心智，最后我们选择了后者，培育甜型葡萄酒的深度消费者，当然也抵御了这两年市场波动带来的打击。
王胜寒也在思考这个问题，虽然她自己说她还没有找到答案。
“我现在觉得，我对年轻人需求的理解也有很多被颠覆的地方，我也在探索这个市场，会不断去印证。”王胜寒称。
张裕和天猫联合打造的中国葡萄酒年轻化普及实验室，其产品目前还没有掀开神秘面纱，定位是创新低度酒，但张裕人同样也在不断思考小白如何实现进阶之路。
04 回归
“如果你一直围绕小白群体做颜值优先的甜型酒，甚至这些酒已经不能代表葡萄酒，那他们的口味、见解、认知得不到成长的时候，他们也不会在葡萄酒有这个类目停留。”袁旭称。
袁旭说：“首先他（她）是年轻人，对新事物有更大包容性。如果你突然推出一个冷门葡萄酒，跟他们讲产区讲品种讲风土，当用户对葡萄酒价值没有深度认同的时候，这种推销就变得有难度。所以，从电商角度而言，高颜值、客单价低的甜型酒，对于初出茅庐的年轻人的确有效。”
“但关键是什么呢？当你把这群人拉进来以后，在他们年龄和心智的不断成长过程中，怎样引导他们在葡萄酒道路上沉淀，如何推荐性价比高的酒，让他回到葡萄酒品类的本身，认识到葡萄酒的变化、有趣和好玩。你推荐的酒也许并不是高颜值，或者并不是绝对低价，但从品类出发，去激起这些新人对葡萄酒本身的兴趣点，我觉得很重要。”袁旭称，“所以我觉得讨论年轻人是否是葡萄酒的解药，不如讨论年轻人对葡萄酒品类的价值认知程度。从这个角度而言，我觉得可能会更好一些。”
奔富针对年轻人的营销在回归葡萄酒本身，“One by Penfolds奔富一号”潮流葡萄酒系列并没有脱离葡萄酒去寻求创新产品，它用创意酒标及创新玩法去对接年轻群体，让更多年轻人通过酒标来理解葡萄酒本身，也并没有走低价路线。
王胜寒称：“我觉得这块市场经历萌芽后，可能大家（年轻人）还是想要传统意义上红酒的那个样子和口味，而不是过度创新。”
至于传统酒商呢，绝大部分人还对“年轻人营销”都处于观望状态。
“这么多年来，我服务的群体都是和我年龄相当或稍大的人群，时光流逝，我的消费群体也已经慢慢变成中年、老年，让我们去改变服务方式和模式，重新针对年轻人做营销，也不现实。但是年轻人毕竟是未来，我们酒商肯定在关注他们的消费特点。”这位行业知名的葡萄酒零售商称，但葡萄酒大企业、大运营商必须去关注他们，去做有针对性的市场营销动作。
他称：“年轻人是对价格敏感及理性的群体，同时消费又多变，如果一味去迎合他们布局产品和打造所谓的网红色彩店，我们这些零售商可能会亏得血本无归。我认为还是要引导年轻人理解葡萄酒本身，理解葡萄酒的态度，葡萄酒从业人士也要坚持高性价比原则，让价格回归价值。最终能理解葡萄酒并沉淀下来的年轻人，才是葡萄酒的忠诚消费者。”
“这一代年轻人愿意为自己快乐买单，如果把他们培育成葡萄酒忠实消费者，相伴成长，我认为葡萄酒未来可能取代白酒。从这个角度来说，年轻人是葡萄酒的解药。但如果路走错了，脱离葡萄酒本身去讨好年轻人，或者走另一个极端保持高高在上的说教姿态，年轻人也可能是葡萄酒的毒药。”Liz称。