烈酒消费升级止步?来看看美国市场和中国市场的表现

2023-07-19 17:20


烈酒高端化是前些年美国市场“流行语”,众多品牌都在树立高端产品上不遗余力。没想到从今年开始,这一趋势戛然而止。在中国,烈酒高端化的浪潮也告一段落,不少酒商都表示最近两年威士忌、白兰地乃至白酒都出现了止步高端的迹象。





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通货膨胀背景下,美国烈酒消费升级戛然而止


根据美国蒸馏酒协会(DISCUS)近期发布的数据,2023年第一季度,美国消费者在烈酒方面的消费水平整体下降。在疫情期间,高端烈酒的消费曾急剧上涨。


美国酒类电商Drizly发布的《2023年消费者报告》指出:通胀压力和生活成本危机是这一趋势放缓的部分原因。66%的受访者表示,由于通货膨胀,他们在过去12个月里改变了酒类购买的行为。17%的人表示,他们购买了比平时更便宜的品牌,14%的人表示,他们已经转向购买更便宜的酒饮类别。


“由于消费者优先考虑租金和生活必需品,他们花在高端烈酒等非必需品上的钱就少了,”DISCUS经济学家哈桑·巴克尔(Hasan Bakir)在谈到这一趋势时说。


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根据报告显示,自2019年以来,烈酒产品销售的整体平均单价稳步上升,在过去五年中增长了近17%,到2023年达到20.16美元。然而,到目前为止,2023年的平均水平保持相对平稳。


但这一趋势的发展更多来自葡萄酒的推动。在过去的五年里,葡萄酒的平均单价上涨了20%以上,在前一年略有上涨之后,2023年的平均单价达到19.57美元。


烈酒在2023年的数据已经出现不升反降。目前烈酒的平均单价虽然比2019年高出2.7%,但也已低于2020年水平。


该电商的消费者洞察部门主管利兹·帕奎特(Liz Paquette)表示,尽管烈酒类别的高端化增长在疫情爆发的最初几年最为显著,但根据目前的数据,这一增长似乎已经放缓。


威士忌和伏特加的平均单价分别为37.78美元和21.78美元。2023年到目前位置较2022年略有下降,伏特加目前的单价略低于2019年的水平,这表明随着消费者在持续的压力下收紧钱包,烈酒类的价格上涨趋势正在放缓。


WBO烈酒商业观察发现,不仅仅是美国,全球流通市场都已出现高端威士价格下跌的现象。根据威士忌统计网站Whiskystats发布的2023年5月威士忌拍卖价格指数,该月有约1.1万款超2.3万瓶威士忌被交易,其中,超60%的威士忌价格出现下跌。而在6月,交易最多的500种威士忌环比微降0.8%。


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中国烈酒市场,升级还是降级?


众所周知,高端威士忌2022年在二级市场出现了一轮又一轮的涨价,而今年上半年,这种上涨趋势已经止住,并出现了下跌的情况,这无疑与上述情形一致。


而中国市场的情况也相似。尽管威士忌的精品化浪潮在两年前快速生长,但在今年的流通市场上,这种趋势已然停滞,并且不升反降。据深圳某酒类连锁的负责人陈宇(化名)向WBO介绍:“在威士忌的销售方面,我们在今年上半年较去年同期金额下滑了35%-40%。许多威士忌的消费者,也出现了消费降级。”


“在疫情结束后,边境放开,许多深圳的消费者可以去香港购买威士忌了,一些水货也流入了深圳市场,这对我们造成了很大的冲击。”陈宇说,“但从深层次原因来看,大家对价格敏感,购买酒水要货比三家,还是消费谨慎所反映出的一种现象。”


而细分到日本高端威士忌,跌价的情况在今年4月以后尤其明显。据济南一名烈酒与葡萄酒的经销商韦亨(化名)介绍道:“当前,山崎18年已经跌到每瓶5000元左右,去年高峰期可以卖到9000元,山崎12年每瓶跌到了1200元左右。”


“今年二季度的销售甚至不如去年,三季度力争与去年持平,但从当下的情况来看,难度较大。”韦亨说。


在广州开设烟酒店的张涛(化名)也说到了类似的情况,他说:“去年有很多人在找一些小众高端的单一麦芽的威士忌,今年突然就减少了。”


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不仅仅是威士忌,白兰地同样呈现出消费降级的情况,张涛表示:那些经常消费1000-2000元干邑产品的消费者,现在很多开始选择400-600元区间的产品。去年还有一些上万元的干邑可以正常动销,今年很难。


在增城卖酒的林海荣(化名)也指出:去年底刚刚放开时,确实迎来了一波消费升级,但过了那个旺季以后,明显感觉到一些喝XO干邑的消费者,又喝回了VSOP,这段时间是淡季,市场非常安静,且比去年淡季还要淡


值得一提的是,烈酒在中国最大的品类——白酒,在今年也出现了多款名酒市场价格倒挂的情形。陈宇指出:“今年,门店中销售飞天茅台的量都比去年同期小了很多。而高端酒类销售是一个生态链,如果茅台在市场上销量下跌,其他高端烈酒也很难。”


部分内容译自《酒饮商务》