葡萄酒如何面对老龄化市场的到来？

根据相关数据，截止到2022年底，我国的60岁以上老年人数量规模已突破2.6亿，步入老龄化社会的进程进一步在加剧。

对于葡萄酒市场而言，主要的饮用场景均集中在宴请、餐饮、礼赠等场景，其中所面向的目标消费群体均几乎没有老年人的身影。同时不管在产品设计、口感、功能性上，主流葡萄酒产品也均没有做相应的针对性适配，老年人的自饮需求基本被排除在了葡萄酒的主流消费之外。

而同时，随着中国老龄化社会的来临，在低酒精度和中国特有的“养生”、“保健”等文化的带动下，老年人群的酒饮实际需求势必将会随着人群扩大有着明显的增加，而葡萄酒作为低酒精度酒饮产品的代表性品类，将会是一个很好的市场机会点。

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利用先天优势，贴近老年消费心理

从当前整个市场来看，在百亿级葡萄酒市场中，对老年人群市场几乎并未有相关的产品体系、营销思路、市场操作等层面去与之承接和支撑。

而由于酒饮产品的特殊性，当老年人在选择消费时，其的关注点也不再是单纯的生活方式。“可以看到，当人一步入老年阶段，对于其健康的关注将会呈指数级增长，所以酒饮产品如果不再是健康的，那么将是一个非常大的消费阻力。”一位业内人士对WBO表示。

所以从产品层面，就需要能够去贴近老年人所关注的健康问题。在老年消费人群占据核心的保健品市场，据艾媒咨询给出的数据显示，2023年中国保健品市场规模有望达到3282亿元，2027年有望达到4237亿元。

从市场规模来看，老年人对于健康的消费支出将有进一步的提升和扩大，而葡萄酒如何去承接老年人对健康饮酒的需求？

实际上作为低酒精度的代表酒饮产品，葡萄酒在消费者当前对健康的认知中已具有明显的先天优势。

“众所周知白酒是中国的第一大酒类产品，但随着传统白酒的主力消费人群开始逐渐步入中老年人群行列，作为高度烈酒的白酒显然不再适合作为日常饮用的主力酒饮。但葡萄酒作为低度酒饮，从健康角度出发，显然更适合对酒饮有强烈需求习惯的老年人群的日常饮用。所以随着时间的推移，一部分白酒的消费者也将会转向葡萄酒这样的低酒精饮品。”上述业内人士表示。

而具体如何承接这样的消费变迁与转移？在WBO对多个业内人士的采访中，大家均提到了要从产品层面更加贴近老年消费人群的需求心理。

“一迈入老年，对于自身健康的关注基本摆在了需求的第一位。而酒饮产品的特殊性将会让老年人在消费时更加谨慎，所以从产品层面就需要更加贴近老年人群的消费心理，从其关注的需求出发。”一位广东葡萄酒经销商曾智（化名）表示，其路径之一或许可以是强调葡萄酒“健康”的功能特点。

在特定的产品方面，国内也有葡萄酒企业进行过尝试，推出了从人群消费上来看非常适合老年群体的产品。例如内蒙古汉森酒业推出的辅以洋葱发酵而成的洋葱葡萄酒，而同样的类似产品还有诸如草本葡萄酒、花养葡萄酒等其他同类型概念产品。

从这些产品本身的诸多特点和属性层面来看，与老年人的消费心理和需求有着一定的重合度。

曾智（化名）即表示：“将一些具有养生、保健含义的物质融入葡萄酒体中，本身就与老年消费群产生一定的连接。当老年消费人群在挑选葡萄酒时，这些特点相对能更容易对应其消费心理。”

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精准渠道、消费场景、价格定位均是突破口

而对于承接老年消费人群，传统的渠道仍然是最为有力的缔造与建设角色，但也是目前最为薄弱的环节。

北京百利生葡萄酒业相关负责人即坦言对于传统的经销商分销层面，很难有经销商选择现阶段就布局投入针对老年市场的建设中去，更不用说对于主打“保健”概念的葡萄酒产品。

不过也有企业在尝试从特定的渠道或营销方式去实现对部分人群和需求的对接。

得益于内蒙古广袤的地理与旅游市场，汉森酒业旗下的洋葱葡萄酒即选择打入当地特色旅游市场，通过对内蒙古旅游市场网点的开拓，将旗下产品做成了一款具有地域特色与风味的葡萄酒差异化产品，以此来服务以中老年人群为主的旅游市场。

而另一方面，建立好与老年人群相关的葡萄酒饮用场景也将是葡萄酒进入老年人日常饮用习惯的突破点。

“中国市场非常大，即使是老年消费群体这样的葡萄酒小众人群，其消费需求和心理的差异化都非常明显。比如在广东，老年人有早茶的习惯，这就是一种长期的场景消费习惯，如果葡萄酒能够建立起一种老年人与葡萄酒饮用的相关场景，就能形成持续的消费习惯，这样才能真正构建起一个成熟稳定的细分市场。”曾智（化名）表示。

而早在多年前，也有其他业外资本曾进入过保健类的渠道运营过葡萄酒产品。其中专注于做保健类产品的直销企业完美（中国）有限公司即在中国市场推出了葩菲阁、亚卡纳、拉格诺等多款进口葡萄酒产品，并通过其保健类的直销渠道进行销售。

由于销售渠道的特殊性，其产品定价还颇高，也在当时取得了不错的销售业绩。不过遗憾的是这样的方式并没有长期的市场持续性，近几年已少有新的市场动向。

或许也是由于其价格定位导致了产品很难进入老年消费人群的日常核心消费需求中。

对老年葡萄酒消费者有着长年研究的吉林苏荷酒业总经理高吉波即表示，对于老年消费群体，实际上并不需要过多去提及功能性。作为自购消费，对于有饮酒习惯的老年消费者而言，葡萄酒本身的价格体系定位才是关键。

“从我们看到的数据来看，30-100元的价格带即是老年人群消费自购的核心价格带。对于这种日常消费品，老年群体的消费趋势明显非常保守，非常强调产品的性价比。”高吉波表示。

曾智（化名）也表示；“尽管老年人在对健康的投入方面愿意花钱，但如果涉及到形成自身的日常消费层面，对产品本身的性价比追求就会尤其看重。如果葡萄酒想进入老年人的日常消费领域，那么就需要以适合大多数老年消费价格定位的产品去切入，当整个市场逐步迈向成熟之后，那样才具备精细化的条件，再去进行消费层级的划分与区隔，构建更多价格梯度的产品。”