西南最大连锁社区超市葡萄酒满墙“买一送一”黄标，渠道之殇还是葡萄酒之痛？

文 | WBO 团队

编辑 | 潘月婷

红旗超市是西南地区开店最多、影响力最大的社区连锁超市，也是商超上市公司的代表之一。很多酒商愿意将红旗超市作为旗下产品和社区居民见面的主渠道。

每逢中秋和春节，红旗超市的葡萄酒展架的促销活动较其他展架更为丰富，部分品牌也会开展买赠的尝试。但是临近今年中秋，红旗超市近80%的葡萄酒产品开展了“买一送一”的促销活动，还是让人感觉有点措手不及。

WBO连续几日选择多家红旗超市观察和了解，一些消费者看到如此多的“买一赠一”促销黄标时，也无从下手。一位消费者称：“满墙黄标，也不知道怎么选择，觉得这里的葡萄酒价格水分太大。”

01

葡萄酒、白酒和其他酒种同台，为何唯独葡萄酒如此躁动?

稍微有一定规模的红旗超市，其酒类货架面积并不小，葡萄酒货架面积占到三分之一左右，白酒面积占三分之一左右，小酒和其他酒种亦是三分之一。

WBO发现，小酒及其他酒种的促销力度较小，和平时没有太大差异；白酒货架有少部分贴牌产品在做“买一赠一”特价，部分产品还是倡导一些合理的折扣，大约占白酒条码的20%左右；看到满墙黄色“买一赠一”标签的货架，就来到了葡萄酒区，整体性开展买一赠一的促销活动，只有少数几款夹杂其中没有参与活动，确实让人无限唏嘘。

据知晓红旗超市渠道的一位经销商透露，主营红旗超市的葡萄酒经销商在2020年春节可以说是遭遇了滑铁卢，交纳各种费用以及大量备货后，最终除了被红旗超市退货就几乎颗粒无收。这部分经销商强赌今年中秋完成库存清理和部分年度任务，所以造成了满墙黄标的躁动局面。

另外一位不愿意透露姓名的品牌运营商称：三四年前他们公司的部分产品在红旗超市开展买一赠一活动，两款产品分别标价200元、100元左右，然后买一赠一，消费者较为认可，后来很多运营红旗超市的经销商就把“买一赠一”当成是葡萄酒动销的灵丹妙药。只是这种力度的活动在当年较为罕见，没想到今天是这样的局面。

WBO认为，更大的原因是葡萄酒价格体系的混乱及行业的碎片化。价格其实是产品最重要的组成部分，价格是价值的体现，是对产品本身重视的程度。无论白酒或其他酒种，厂家直控品牌或是商家订制品牌，盒装酒或是光瓶酒，对于价格的制定和守护的趋势是越来越严苛，大家都在共同维持着一个基本的价格格局。

反观葡萄酒行业，由于国外不知名生产商大量涌入中国，和部分中国葡萄酒灌装厂一起，超低的门槛让很多葡萄酒的价格制定较为随意，最终体现在“满墙黄标”的上，最终也让部分消费者开始对这个朝气蓬勃的葡萄酒行业充满疑惑，这是一个不好的信号，值得引起行业的重视。当然，也有部分葡萄酒龙头企业开始行动起来，塑造大单品和清晰的价格区间。

02

满墙“买一赠一”标促销信息暗含红旗超市的产品态度？

WBO观察到，除了红旗超市“纵容”满墙“买一赠一”黄标，家乐福超市部分国产葡萄酒展架买一赠一活动较多外，其他商超目前表现还较为正常，至少让人感觉其价格制定不是那么随意和无厘头的。

对于红旗超市而言，将货架上大部分葡萄酒产品标示“买一赠一”的黄标，给人表面上的感觉是“消费较为冷清，竞相特价销售”，中秋葡萄酒动销压力较大。

其实在深层次上，红旗超市这种行为给予了消费者两种较为明显的感受。

第一，红旗超市的葡萄酒定价较为随意，如果是一款两款的买赠行为，消费者可能是信了。但是整墙葡萄酒都在买一赠一，走到这里都傻眼了，是把消费者当傻子吗？事实上，WBO发现，红旗超市陈列部分葡萄酒产品确实存在定价虚高的行为，相同的产品相对于其他渠道定价更高，这是一种典型的拉高价格再进行打折促销的行为。

第二，红旗超市在选择葡萄酒产品和条码时根本没有态度，谁给费用谁就上架，谁给特价就给谁批。在大家对品牌、品质越来越重视的今天，红旗超市是不是还在延用20年前的思路？

试想，当中秋满墙特价的葡萄酒都把人吓退时，当大家对红旗超市的葡萄酒定价行为产生深层次疑惑时，不做买赠活动时的葡萄酒陈列区还会有人光顾吗？红旗超市是不是想“做死”葡萄酒这个品类？

红旗超市给人的诟病一直是较为守旧，选择产品时在意的是各种进场、条码和陈列费用，而不是产品、价格和价值本身。而葡萄酒作为年轻群体、新兴人群热爱的品类之一，红旗超市如果继续此行为，不仅仅将伤害葡萄酒产业，终将伤害自己的品牌力和影响力。无论是对于红旗超市还是对于葡萄酒供货商而言，这都是一种双输，而不是双赢。

当然，在看清趋势后，我们也期待葡萄酒行业能自律起来：“什么，你还在供红旗超市做买一赠一？”