为什么贵酒尝起来味儿更好？科学家：大脑前额叶皮层有价格偏见

编译：乐酒客 麦子

价格影响人们对葡萄酒的喜好：同样的酒标酒款、标上不同的价格，人们往往觉得价高的更好喝。

 Bernd Weber教授

欧洲工商管理学院（INSEAD）与波恩大学科学家发现，大脑的决策与动力中心在这种“价格偏见”中起着举足轻重的作用，大脑的内侧前额叶皮层与腹侧是参与控制活动的两大主要部分。

INSEAD 学院营销助理教授Hilke Plassmann的研究小组发现，商品（如巧克力或葡萄酒）的价格越贵，人们的期望值越高，从而作用于大脑的味觉处理区域，感觉味道更好。

伯恩大学经济学和神经科学中心的Bernd Weber 教授说：“截至目前，还不清楚价格信息如何刺激大脑，使人觉得贵酒口感更好。”像这种由于价格差异导致的相同产品感知不同，我们称之为“营销安慰剂效应”，也就是心理作用。

研究人员对上述大脑效应做了实验评测，参与测试的共30人，15名女士、15名男士，平均年龄约30岁。

参与者是在躺在核磁共振扫描仪下面进行葡萄酒品尝的 ，这样品酒的同时，可以同步在线记录大脑的活动。

每次品鉴前，预先告知葡萄酒的价格，葡萄酒装在试管中，一次1毫升。

品尝后，让参与者通过按按钮（9分制）的形式来评定酒的好坏等级。然后用中性液体漱口，再给予一款相同的样酒品尝（当然参与者是不知情的）。

整个实验都是在波恩大学生命大脑中心的大脑扫描仪下进行的。

“‘营销安慰剂效应’有其自身的局限性，例如，如果是低品质葡萄酒标上100欧的价格，显然所谓的安慰剂效果就不存在了。”

Weber教授称：“最后结果与预期相同，来自INSEAD学院、法国枫丹白露、新加坡和阿布扎比（阿拉伯联合酋长国首都）学校的测试结果都显示，价格越高的酒口感越好。至于参与者是否自己购买，还是免费品尝并不重要。”

“与此同时，核磁共振扫描仪监测下的大脑活动也证实了上述结论。研究团队还发现，价格越高，大脑的内侧前额叶皮层与腹侧越活跃。其中内侧前额叶皮层更多的参与了价格比较，从而产生了对葡萄酒评估的预期；腹侧是大脑激励与奖励系统的一部分，价格越高，这部分越活跃，显然能够增加味觉体验。”

INSEAD学院博士后Liane Schmidt说：“大脑激励与奖励系统捉弄了我们，要想抑制这种安慰剂效应，可行的方法只能是加强自身感官训练，比如口感的训练。”

(文章来源：PHY）