李卫:产品带动品牌,把大金鸡做成天鹅酿酒集团的广告

2016-11-17 10:13 WBO葡萄酒商业观察

文 | WBO 梦子

截至今年双十一,天鹅酿酒集团推出的大金鸡已完美收官,在传统渠道完成了全数预定。为保证12月25日能按时发货,11月8日已经不再接受经销商新的订单,除非客户同意一月收货。


大金鸡是天鹅酿酒集团继两年前大金羊成功推出后,再次通过预售模式在今年10月推出的葡萄酒爆款。这款产品为何可以有如此高的热度,在短短不到一个月的时间之内售罄?大金羊与大金鸡又有哪些不同?最近,WBO也独家采访到了天鹅酿酒集团董事长李卫,深入了解大金鸡独有的营销之道。

不是每个生肖都能做爆款

据李卫向笔者介绍:在推出大金鸡之前,他曾拿着设计好的产品图片在经销商内部进行过一番调查,看看大家是否感兴趣?能不能卖?经过内部考察探讨之后,不少经销商觉得还是有很大商机,并认为销售12万瓶差不多。
 


“于是,我们就基于此预算,最终设定了15万瓶的销售目标与生产计划。”李卫介绍到,“为何比调研时多出了3万瓶,还是因为我个人认为大金鸡是个不错的创意,我个人还是很有信心,于是决定再拼一把。但没想到的是,在15万瓶都售罄后,还有不少经销商在找我们要货。但事实上时间已经无法保证了,我们只有通知大家停止预售,现在拿货要等到1月中旬才能到货了,澳洲瓶子确实供应不过来,否则预计这次的预售将突破20万瓶。不过这还是让我很欣喜。”

谈到大金鸡为何可以这么快完成预售,李卫表示:认为一款产品一定要有特色,这种特色需要有深入人心的基础,可以通过一款产品来触动人们的心灵。

“在大金羊成功推出后,我们一直在琢磨这个问题。我发现并不是每一个生肖都可以触动人心的。比如遇到蛇年、鼠年、狗年……感觉没办法达到吉祥如意的感觉。但鸡年却可以,比如闻鸡起舞、乌鸡变凤凰、金鸡报晓等等,有很多吉祥如意的意境。大金鸡的定位,就是一款让中国消费者觉得吉祥的开年酒。”李卫说道。

采用预售制,针对传统分销渠道

谈到大金鸡的销售模式。据WBO了解,这款产品采用的是预售模式,主要针对传统分销渠道。尽管是预售,但还是要收到全款才算数。
 


“推出一个产品,周遭环境一定要干净。比如你推出一个爆款,一定要让对手不好模仿。大金鸡的所有时间节点都是按天算,我很早就在策划此事,10月份开始预售,12月15日成品一定要到港,清完关再发给客户,要让客户12月31日之前收到,他才可以在1月快速动销。今天竞争对手再去反应,只要是海外的,现在已经来不及了。它从把这个东西设计出来,到别人印出来贴在酒瓶上,都需要时间,再选好酒,灌装好,在海上漂,到港1月份,已经晚了。”李卫告诉笔者。

WBO观察到:如此注重时间效率,大金羊更多借鉴了工业品或快消品的做法,这样的确使得竞争对手猝不及防。

然而,葡萄酒在中国并非快消品。就连世界闻名的薄若莱新酒,由于销售时间太短,不少中国的经销商担心形成库存,都表示不敢做预售。那么,这一款针对春节的葡萄酒,为何又有那么多经销商敢接招?

通过WBO观察,这跟天鹅酿酒集团的一系列助销方式有密切联系。

所有营销都针对C端,增强体验感、饥渴感

“虽说我们是针对传统分销渠道进行销售,但我们的一切宣传,都是针对消费者的。”李卫讲到。
 


具体怎样宣传,李卫举出了两个案例:

第一,大金鸡本月已在澳洲正式上线,在当地一个大型超市进行销售,零售价为99澳币。在中国的一些电商平台上也售699元。但这些我们不为了真正产生多大的销量。主要的成交在传统渠道,我们让传统经销商预售199元。预售截止后零售价格调至699元,当然他也有可能还卖199,也可能卖299/399。这样做是为了给消费者营造出一个买涨不买跌的心理。就像中国人买房子一样,大家买之前希望房价跌,但买到之后都希望能涨。当你199买到后,看见卖399,心里多舒坦!

第二,在完成预售到交货的期间,我会大量的推送各种文案吸引消费者。比如大金鸡的瓶子做好了,让老外举着瓶子照相,完成装瓶时也发照片,然后还成请澳洲的葡萄酒专家来品鉴等等……这些作用都是用来预热。但消费者要1月份才能拿到货,我通过此来保证消费者对产品的热度。

“在营销时,我一定要营造出一种饥饿感,最好最终能形成没货还退钱或换其他货给客户。这样反而能促进C端销售。”李卫指出。

大金鸡的品质高于大金羊

那么,大金鸡与大金羊究竟有哪些不同?李卫指出:这次我们除了在传统线下经销商处分销,还将产品给到几家线上的B2B经销商预售,整个销售更加立体了。
 


更重要的是,李卫此次还给大金鸡的品质做了升级。天鹅酿酒集团内部把酒的品质分成1-5星,以前大金羊用的2星酒,而这次大金鸡则用3星。据李卫介绍:这个品质的酒,即便在1919做活动时,零售价都在300元。平时这个品质卖499元。而这一次不仅199元,而且还是个1.5L装的。非常划算。

“与大金羊一样,我不把大金鸡做成常规产品,这个产品我们品牌方其实并不赚钱,我只把它当作广告,当消费者不认识天鹅时,可以通过大金鸡来对天鹅庄形成好印象,从而认识天鹅。这比任何广告都有用。”李卫指出。