进口葡萄酒中文译名的三重境界

2016-04-26 11:44 WBO葡萄酒商业观察

文 | WBO 文剑

 

近日,“拉菲庄园”商标案再次引发行业人士关注,而案件的关键是“拉菲庄园”四个字的争夺。抛开案件细节不谈,一个好的外文品牌,其对应中文名称非常关键,因为中国的酒商或者消费者,大多不认识酒标上的法文、英文,而对应的中文商标具有很强的识别和引导购买的作用。

 

然而,在现实的经营之中,进口葡萄酒中文名称的确定却充满了不确定性。要么是公司的采购人员或翻译人员确定的名称,要么是酒业公司老板拍脑袋决策而形成的,真正依据营销规律来取的名字的并不多见。

 

进口葡萄酒的命名和翻译有其营销和传播学上的规律。以外文葡萄酒品牌翻译成中文名称为例,主要有三种方法,这三种方法,又代表三重不同的境界。

 

第一种方法是最常见就是音译,这也是第一重境界。例如西班牙著名起泡酒集团Freixenet,翻译成中文是“菲斯奈特”,发音非常接近,但菲斯奈特对于中国消费者而言,并没有什么含义,也难以有什么品牌联想,因此仅仅是一个普通的纯粹音译。

 

第二种方法是意译,此乃第二重境界。比如,法国波尔多著名的二级酒庄,Chateau Montrose,翻译成“玫瑰山”。其实就是把名字中的“Mont ”翻译成“山”, “Rose”翻译成“玫瑰“,合起来就是”玫瑰山“,但是”玫瑰山“的发音和Montrose完全不同。

 

法国的著名酒庄Chateau Beychevelle,被译成“龙船”,其实,Beychevelle起源于法语Baisse-Voile,原来意思是下半帆的意思。因为其酒标上是一个降了一半帆的龙船,因此被译成龙船非常贴切,因此龙船也成为波尔多列级庄里面被中国人认知最广的酒款,也是列级庄里面销量排名靠前的酒款。但是,前两年龙船酒瓶背标上的中文名字却改成了“佰师桅“,走了音译路线,推广起来难度加大,据说这是龙船的股东方卡思黛乐怕引起侵权纠纷而不得已改名。

 

此外,在中级酒庄里大名鼎鼎的Chateau Chasse-Spleen,字面意思是“驱赶忧郁”,而被译成“忘忧堡”之后,其销量可观,价格亦不菲,成为中级体系里的翘楚。

 

第三种翻译方法是“音+意译”,这才是译名的最高境界。即中文翻译的品牌发音既要非常接近外文的发音,同时字面意义还有和产品的定位相匹配。最成功的品牌莫过于澳大利亚知名品牌Penfolds被翻译成“奔富”,其中文名字和英文Penfolds发音近似,同时奔富有蕴含了原单词(仅仅是Penfolds医生的姓氏)所不具有的意义:喝此酒奔向富裕,带来财运……一款酒有这么好的意头,谁也不会拒绝。因此,奔富开始在在最早接受市场经济洗礼的广东地区流行起来,后来影响扩大到全国,成为今日进口葡萄酒的代表性品牌。

 

这三种翻译方法在酒商的营销实践中都有应用。然而根据分析,对于中国消费者来说,他们更容易接受第三种品牌翻译方法,即音译加意译。原因很简单,英文表音,中文表意,中国人看到中文品牌名称首先会联系到品牌的文字含义,而外文品牌经过音译而成的中文品牌,其品牌文字可能并无具体含义。因此多数情况下,中国消费者更接受“音加意译”的翻译方法,这样兼顾了发音上的近似,便于国际接轨,同时品牌含义和产品定位向匹配。

 

在葡萄酒行业,美国嘉露集团旗下品牌加州乐事,就是由英文品牌名Carlo Ross经过音译加上意译过来的,这种翻译方法对于一款主要定位大众市场的品牌非常合适,本来嘉露酒厂酒位于加州,喝酒又是一件快乐的事情,同时加州乐事的推广诉求点也强调了好喝、易饮。从市场反应上看,加州乐事在中国每年有数百万瓶的销量,其好的名字无形中起到了推波助澜的作用。

 

意大利著名高端葡萄酒Frescobaldi,如果按照语音直译,应该是“费拉斯科巴尔第”,笔者以前曾表达过一个观点:“凡是葡萄酒译名超过四个字,就是失败的名称。“试想如此长的名称,在中国推广一定很难,消费者难以记住名字。因此其官方聪明的将其译为“花思蝶”,这是一个音译兼意译的名称。同时给品牌联想一丝优雅气息,形容饮者对此酒的钦慕就像花朵思念蝴蝶一般。

 

综上所述,用符合传播科学的方法进行品牌翻译,可以对市场有很大促进作用,也能节省了大笔广告费用。但如果违背了这个规律,则可能给企业的宣传推广造成很大的浪费。